文|奇事记录员

编辑|奇事记录员

天价牛奶悄然侵入每个人的生活，原来的平价盒装牛奶，似乎已经销声匿迹。更可怕的是，我们似乎已经对于这个价格完全接受，那么你是什么时候潜移默化改变了自己的消费观，这背后又是谁在运作呢？

作为营养代名词的牛奶，我们把它运用到了极致，家里有小孩喝它，身体虚弱喝它，走亲访友也要带上它。

但是在牛奶的挑选上，却有着非常大的差异，现在市场上售卖牛奶的品牌有伊利、蒙牛、光明等10家品牌。

而伊利和蒙牛的旗下品牌，金典、特仑苏简直是牛奶界的爱马仕，一盒的单价达到5到7元，与其它牛奶的价格相差非常的大。

在一次调查中，有一半的消费者是感觉：金典与特仑苏比别的牛奶营养含量要高，即使贵一些也可以接受。

但它们真的是贵在了营养成分上了吗？根据这样的情况，专业人士进行了一项营养成分的检验比对。

但是结果却发现它们之间的营养含量可以说：相差不多，同时从配料表中可以看出金典和特仑苏它每100ml的蛋白质是3.6g、脂肪是4.4g、碳水化合物是5g、钙是120mg.

这和其他品牌牛奶的配料表几乎是一样的，既然营养成份都非常相似，为什么金典和特仑苏的价格比平常的牛奶贵一半？

难道真的像部分网友说的那样：是智商税吗？这一些都要进行深层的分析。

牛奶的生产成本

首先牛奶作为饮用食品，在生产的过程中成本一定是非常重要的，因为我国的地理环境，有一些地方并不适合养奶牛，建造牧场。

而适合养殖牛奶的自然环境，公认在40度到50度之间，中国虽然地大物博，但适合养殖奶牛的地方只有新疆、内蒙、东北可以进行养殖。

所以说：我国的牧场是非常稀少的，并不是像国外那样随处可见，在奶源稀缺的情况下，国内牛奶的价格随之也会贵一些。

牛奶产量少，这也是我国牛奶价格一直上涨的原因，这只是其中的一个方面，最重要的是，生产牛奶需要经过原奶、奶牛的养殖和原奶的运输、原奶加工、包装等等。

同时我们还要考虑牛奶的制作工艺与存储，根据调查得知：牛奶要是想要成功销售，那是非常耗费精力和财力的。

必须要建设牧场、引进奶牛进行育种，还要有成熟的饲养体系、最后就是冷链供应，这四个环节缺一不可，而在这里面消耗的资金成本，是非常大的。

在精心养殖的过程中，不利的因素也有很多，比如自然灾害，粮草一旦受灾，牛奶的产量就直线下降。

还有奶牛之间的流传病等等，这些都在考验着各个厂商，所以除了各个知名度较大的企业有牧场，其他企业几乎是没有的。

在2021年因为气候环境、饲料的价格等各种因素，牛奶的价格就已经开始不断涨价，根据农业农村部畜牧兽医局的数据。

全年牛奶的价格在4.20元\kg以上，年均价格在4.27元\kg，同比上涨了12.7%,已经创造了历史最高的记录。

到了2022年，在疫情的长期影响下，我国奶源短缺将会持续保持，进口的风险变大，根据以上数据测估，在2022年牛奶的价格还会持续上涨。

这也正是牛奶贵的原因之一，但以上的数据代表的是全国牛奶的价格，按理说：所有生产牛奶的厂商，他们牛奶的价格应该是一样的。

毕竟大家所用的原材料成本几乎相差无几，可为何金典和特仑苏却在一众品牌中脱颖而出，价格直接贵了一半。

此时此刻大家肯定满肚子的疑惑，既然成本不是让它们的价格高出一大截的根本原因，那金典和特仑苏到底是贵在了哪里呢？

普通牛奶授予附加价值

其实他们卖得那么贵，原因全在于产品的定位和广告营销的上面，在这里就要说到产品的“附加值”。

在2005年的时候，乳品行业并不景气，整个市场都在开始进行低价竞争，也就是看谁比谁卖的便宜。

当时的牛奶营销员曾经说过：那个时候的牛奶降价幅度一般在50%左右，以买赠的方式进行出售。

经常就是，买一送一、买一送二的情况，企业之间是处于恶性竞争的状态，因为在那样艰难的时刻，自己的产品随时会被淘汰下来。

与此同时，在千篇一律的牛奶产品中，蒙牛产业发现，所有牛奶产品的外包装都几乎是一样的，提不起消费者购买的欲望。

同时，消费群体对于牛奶中含有的高蛋白和高营养表现非常狂热，发现这两点线索的伊利企业，也有了大胆的想法。

别人的牛奶卖得非常低价，那我给牛奶包装成高端品牌，高价售出，那不就和别人不一样了吗？他们的策划开始了。

但牛奶还是非常普通的牛奶，说来说去营养成分也就那老几样，要是这样高价卖出，恐怕消费群体不买账，那该怎样给它进行定位呢？

于是蒙牛推出了高端牛奶特仑苏，给它制定了广告语、策划了广告、进行了大量的宣传，就这样给普通的牛奶增加额外的价值，它的身价翻了三翻。

此时此刻，你可能会问什么是附加值？这和价位变高有什么关系呢？

举一个常见的例子：特仑苏的广告语大家还记得吗？就是那句：“不是所有的牛奶都叫特仑苏”这句话就是属于一个“附加值”

这一句话：首先让特仑苏在各种品牌当中建立差异化的定位，用“不是所有的奶都是特仑苏”的广告语，成功的将特仑苏和其它的奶产品进行了一个区分。

在消费者的心理上，也形成了一个特仑苏独一无二的品牌，在消费者的心中形成一个比较大的落差。

紧接着，蒙牛产业利用了消费者对于营养要求的心理，让所有都听过广告的人，能立马与别的牛奶做一个对比，在进行心理暗示后。

消费者就下意识认为特仑苏一定是最好的牛奶，于是就自然而然地达到了目的，接着就给普普通通的牛奶添加了额外的价值。

牛奶的定位已经搞好了，那接下来就要开始定价让它走进市场，让消费者在潜移默化的过程中，接受他们是高端奶的定位。

既然是高端奶，那在售卖的过程中，一定不能用低价售卖的方式进行推销，它的价格一定要配得上它的高端身份。

提高定位，高价销售

在特仑苏刚开始上市的时候，竞争对手绵软无力，于是就采用了撇脂定价策略，利用消费者对物品的新鲜感和好奇心。

对特仑苏进行了较高的定价，价格是普通牛奶的2倍，一箱是12盒，每一小盒250毫升，一整箱是32元，每一小盒定价为2.6到3元。

在前期的铺垫后，2005年到2016年，特仑苏以自己特殊的营销方式，成功给特仑苏这个品牌进行了高端定位。

虽然价位比普通的牛奶贵，但营销额在11年内达到110亿，在2017年的时候比同行增长12%。

于是特仑苏成为了第一个对品牌大胆定位、涨价比较成功的例子。

在这样的情况下，与蒙牛实力旗鼓相当的伊利也开始上场了。

伊利的定位也是“高端”，于是就推出了“有机金典奶”并用“有机”一词给牛奶增加额外的价值。

而“有机”在牛奶的成分中，对于奶牛是有特殊要求的，就比如：奶牛生活环境的土壤，以及它吃的饲料、饲养技术等等都要符合有机认证的标准。

但其实噱头是非常的大，有机的牛奶并不比普通的牛奶高出多少的营养，多也就是那一点点，在人的身体内压根就不顶用。

但是人的心理就是，抓住一切好的词汇，金典的牛奶是“有机”的，别的品牌可没有，于是消费者就认为这就是高端。

于是，在进行高端牛奶的营销下，加上“有机牛奶”附加的额外价值，金典有机奶，在消费者当中非常的吃香。

于是两大企业在先后把握商机之后，逐渐成为液态奶的两大巨头，在接下来的发展中，两家企业加深自己品牌的定位，开始了下一步的营销计划。

在品牌稳定后，金典和特仑苏开始逐渐涨价，特仑苏从刚开始32一箱提升到65元的售价，而金典从刚开始的30左右提升到65到75元的价格。

时代变化，加深附加价值

面对市场如此大的红利，所有的企业都想要分一下口羹，但有句老话说的是：早起的鸟儿有虫吃。

所以两家企业非但没有受到影响反而价格一直在进行上涨，但是这只是价格昂贵的其中一点。

在未来的十几年里，时代飞快地变化，年轻人、中年人、老年人等各种群体接触的信息不一样了。

市场上开始出现了各种奶制品，各种新奇的饮料，这给液态奶的行业造成比较大的冲击。

但是，金典和特仑苏价格一直在飙升，这是为什么呢？可能大家会非常的疑惑，它的价格基本是企业给它的附加价值所带来的。

面对竞争较大的市场，有些商品可能会更加的新奇，那金典和特仑苏怎么还会卖得这样贵呢？所以接下来我们就要讲它的营销方式。

首先，我们要知道金典和特仑苏他们给自己的定位是“高端”的品牌奶，在产品多样化的市场中。

他们给自己产品的定位进行强化，强调“更好与有机奶”，但这不只是说一说，还要拿出资金与成本。

首先就是特仑苏的广告，看过的人都会非常震惊的，因为看起来就像电影一样，根据相关信息得知：他们的拍摄场地都是取的真镜。

并且在一次活动中，特仑苏还推出了送南瓜的活动，在消费者不知道的情况下，给了一个大大的惊喜。

就单单是这两样，产品营销所要用的资金就疯狂地燃烧，但他家的广告还没有完？

在2021年的时候，根据“不是所有的奶都是特仑苏”推出了一系列的广告片，阵容非常的大。

导演是张大鹏、演员张晨光、钟汉良、高瀚宇三位演员，请明星代言并拍出系列广告，这要花费的金额可不是一般的多。

既然广告营销花费的金额巨大，那它的牛奶会便宜吗？

答案是：不会的，价格依然飙升，但是它贵到哪里去了？这个疑点留给大家好好地想一想。

而金典在进行营销的时候，它的广告力度也是非常的大，在保证“有机”的概念能够加深的情况下。

开始和各个景区进行联名，比如：和故宫博物馆联名推出特别包装的金典，还有郑州的二七塔、西安大雁塔、杭州西湖等等。

都有过联名，并推出特别包装，而这一系列的金典奶10瓶售价75元，看到价格让人非常的震惊。

难道这奶含有金子吗？其实不然，奶还是普通的奶，只不过它贵在了包装和广告上。

推销渠道

当然，除了给产品定位，给它增加额外的价值，在产品的营销渠道上也要投入巨大的成本。

金典和特仑苏在进行新零售的渠道中，几乎所有的售卖点都会出现它们的身影，除了和阿里巴巴、京东等一些主流电商的深度合作外。

还延伸到买菜平台、社区团购、公众号等等，而蒙牛在2005年财经中写道，已经拥有2500个独家第三方渠道。

这样大的规模，在前期投入的成本以及资金是非常大的，这也是造成特仑苏和金典价格高的原因。

虽然以上只是金典和特仑苏的个别例子，但我们能看出，整个牛奶的成本中，营销所花费的资金占比一定是最大的！

同时，在新的时代，为了不使自己的产品落后，通过营销的方式给自己的产品赋予新的额外价值，让消费者能够记住他家的牛奶，这无疑是非常厉害的。

但是，金典和特仑苏的牛奶，一大部分还是贵在了营销、广告和推广的上面了，牛奶本身的价值过于偏低。

我曾在网上看到过关于金典的相关数据，金典在2019年占伊利营销费用的比例在40%左右，伊利总的营销费用在110亿，而金典的销售额在100亿左右。

也就是说：营销费用在110亿，销售额在100亿左右，这说明什么呢？

金典在进行售卖的时候，广告费用大概占了有40%的金额，那就是说：金典的一盒牛奶，有半盒的成本是广告费。

剩下的1/4是对牛奶的包装和出售渠道的费用，还有剩下的一部分，继续进行分割，1/8是利润,最后的1/8是牛奶的自身的价值。

说白了就是：金典和特仑苏的一盒牛奶售价7元，而它的包装、营销就能占到4元。而多出来的这4元，自然是要由消费者买单。

金典、特仑苏是智商税吗？

我们通过分析金典、特仑苏的成本、附加值、产品营销以及售卖渠道，了解到牛奶的原有成本根本就不是牛奶涨价的理由。

而是两家企业为了提高利润而对牛奶的品牌进行的炒作，在这过程中，免不了要进行营销，在营销的过程中金额就占了非常大的一部分。

那就是等于一瓶奶，营销成本排第一、接下来是厂商的利润、最后是牛奶的成本，而金典和特仑苏的牛奶为什么这样贵？就是贵在了营销上面。

至于说：金典和特仑苏的牛奶是不是智商税，这个话题众说纷纭，有一部分的人感觉他的包装华丽送人有面子。

有的人则是相反的，他们感觉既然牛奶的成分都是相差无几的，那金典和特仑苏的售价就是不合理，甚至感觉包装、宣传花里胡哨的。

总之每一个人都有自己的想法，而你平常都喝什么品牌的牛奶呢？你也是否感觉金典和特仑苏是智商税呢？

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