陆喜梅：今年４月份，第一大防晒服饰品牌蕉下，向港交所递交了招股说明书，拟在港交所主板上市。这个靠着双层小黑伞等防晒爆品出圈的网红品牌，打败了国内伞界巨头天堂伞，还成为了在线渠道伞类品牌销售额的第一名。

根据灼识咨询的数据，蕉下以2021 年的总零售额及线上零售额，占据了防晒市场5%及 12.9%的市场份额。

蕉下，取词“芭蕉叶下”，价值主张是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求，它选择从城市防晒人群入手，抓住了女性群体对出行防晒的刚需，打破了“雨伞只是用来挡雨”这一传统观念，成功让消费者接受这一理念，将价格提高到了200元，这几乎是天堂伞价格的4倍。

我们通过主营业务相近的２个品牌，比较一下两个品牌的知名度和认知度是通过什么手段做起来的。（2022年5月搜狗搜索资料显示）

从上面搜索的内容看到，蕉下把目光对准了社交平台，通过KOL实现品牌曝光和带货，在小红书、抖音、微博等社交平台的种草上频繁亮眼，流量集中在年轻人注意的地方。而天堂伞成立时间更早，信息沉淀比较多，因而数量上占优势，但从内容看，对于有防晒刚需的年轻人来说，比较枯燥，没什么吸引点，跟年轻人比较有距离感。

——销售费用、销货成本高企

从蕉下的财务数据看，近三年蕉下的营业收入分别为 3.8亿元、7.9 亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%；净利润分别为-2320.7 万元、-7.7 万元、-54.73亿元。

但仅仅是广告开支，过去三年分别为3700万、1.2亿和5.9亿，2021年几乎是占了全年营收的四分之一。

蕉下没有自己的工厂，所以生产是外包的，制造商向蕉下提供成品。报告期内，公司的销货成本分别为 1.92 亿元、3.38 亿元及 9.86 亿元，分别占总收入的 49.3%、42%及 40.3%。

面对如此巨大的销货压力，蕉下目前的重点还是放在线上渠道，线下有66家门店，但其中有31家为合作零售店。未来蕉下如何缓解运营压力，销售渠道走向如何，可以继续关注。

——蕉下在产品方面仍旧有提升的空间

从前面展示的数据来看，伞具的营收占比逐年下降，而服装、帽子以及其他配饰则贡献了超过7成的收入，公司的核心产品逐渐从防晒伞具变为防晒服饰，成功扩展到服装、鞋履和配饰领域，并要进一步打入城市户外运动市场。

不可否认，科技，在蕉下这个牌子上的确占有不小份量，但相关资料显示，蕉下的专利大多为外观设计，而研发成本也在逐年下降，2019-2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总营收的5.3%、4.6%、3.0%。

相比高额的营销支出，研发支出显然太微薄了。何况，生产外包模式容易出现品控问题，而蕉下也被多次曝出部分产品质量问题。

陆喜梅：如此看来，尽管蕉下在防晒市场上独占鳌头，但想要成长为城市户外的专业品牌还有很长一段路要走。蕉下在招股书中表示，IPO募集资金净额的主要用途包括：加强产品开发和增强研发能力；提高品牌知名度和认知度、以及品牌识别度；加强全渠道销售和分销网络；提升供应链管理等。

从网红品牌，到长红品牌，除了应对外部市场环境的挑战和机遇，内部环境也同样重要，当市场变饱和、产品被模仿，比渠道比价格也不行，只能拼内力拼品牌，谁能更快适应市场变化，有效提升组织管理效率，谁就能走得更远，下一步看蕉下如何练内功，届时市场会检验。

（注：部分图片来源蕉下的招股说明书）