记者 | 黄姗

编辑 | 许悦

本土美妆市场这几年都在经历瞬息万变，仅2021上半年，中国消费者可以买到美妆产品的集合店品牌又多了不少。更为重要的是，即便暂时没办法出国旅行，中国消费者在本土市场也能非常便捷地买到不少进口小众美妆商品。

11月9日，韩国在线美妆集合零售商“化解HWAHAE”宣布登陆天猫国际开设海外旗舰店。跟随这个海外旗舰店首发的就有Torriden、S.NATURE等11个韩国美妆品牌，它们的入驻形式为“店中店“（shop in shop）。

仔细盘算，加上最近一年在天猫国际开设的Sephora丝芙兰海外旗舰店、澳洲美妆零售商MECCA海外旗舰店等海外美妆零售商，天猫国际正在为有跨境海淘小众美妆产品需求的消费者提供越来越多的选项。

引入这些海外美妆旗舰店在同一个平台体系中，其最直观的结果是，中国消费者可以一站式买到韩妆、澳洲美妆、欧美小众美妆等各类美妆商品；这些美妆商品具备差异性，可以满足有着个性化需求的不同消费者。

值得注意的是，这些海外美妆零售商与各自地区市场的美妆品牌往往有着深度和直接的合作，这能为远在中国的消费者提供货源品质的保证。

海外美妆零售商前赴后继进入中国跨境电商市场，其背后最为现实的动因是在海外旅游零售市场消失的中国消费者。这些消费者因疫情被困在本土市场，却直接推动了本土美妆市场的极大增长。

这其中，更早抓住中国美妆消费向差异化、个性化转变契机的，恐怕是近两年新兴的本土美妆集合店品牌。

以定位中高端市场的仓储型美妆集合店HARMAY話梅为例，目前在其线下门店中有50%的SKU为海外小众美妆品牌。話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏此前告诉界面时尚，这是其区别于竞争者的核心优势之一。目前，話梅已经采取独家代理、资本运作等方式引入一系列海外小众品牌，旨在提升品牌差异化，提高门店复购率。

除此之外，一二线消费市场的消费者还能在HAYDON黑洞，以及定位更加奢华的美妆集合店品牌Bonnie & Clyde（以下简称“BC极选”）店内买到高端海外小众品牌。

值得注意的是，話梅和BC极选都是在初期积累了丰富的电商运营经验后，从线上到线下的延伸。但不同之处在于，話梅从一开始就带着美妆买手店的基因，之后在资本的加持下开始孵化海外品牌，是为了在激烈竞争中打出差异化。

而BC极选店内的高端美妆品牌极为精选，其所售品牌均为母公司USHOPAL集团独家代理或投资入股的高端小众美妆和香氛品牌。

而另一方面，話梅与黑洞在风格定位上十分相近，二者都是将超大面积的门店改造为美学风格强烈的仓储型零售店，而且在选址上也倾向于城市中心具备代表性的建筑物或街区，而非城市综合体或购物中心内。

值得注意的是，上述两个集合店在开店节奏上也与2020年爆火的WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店不同，后者短时间内在全国多个城市大规模开店，而前者，则是有策略的在全国不同区域的重点城市开设首店，且通常是“一城一店”，扩张速度较慢。

在商业模式上，話梅和黑洞都是以国际大牌小样作为“流量密码”，吸引对价格敏感的消费者到店购买，并带动正装商品的销售，再依托小众长尾品牌提高复购率。

这极大区别于屈臣氏等传统美妆零售集合店的商品组合。此外，他们极力打造“社交友好型”的门店风格，并通过扩充业态来持续不断吸引消费者，引发社交媒体上的传播与讨论，吸引大量年轻人打卡探店。

在资本的加持下，話梅和黑洞2021年以来都在加快全国开店的步伐。他们在门店选址上更加惊喜、要求更高，而开店后也带动周边街区人流量的结果，对于城市街区或商圈的运营商而言存在心引力。

对标改造升级的北京西单引入話梅开设880平方米的大型门店，到上海“安福路-武康路”街区引入700平方米的話梅大型旗舰店，主打城市市集的上海新地标项目北外滩来福士、近年来大力升级改造老街区的重庆等都可能会积极引入这类型美妆集合店。

另一可预见的趋势是，未来会有更多海外小众美妆品牌经由各类美妆零售商，进入中国市场。而这些品牌会根据其更为具体的中国市场策略来选择合作方；如果希望深耕中国市场，加深品牌认知度，部分品牌可能会选择全渠道运营和孵化能力更强的本土新兴美妆集合店。

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