品牌是“结果”还是“过程”？

去年就讨论了一下品牌、品牌营销这个对营销人很重要的问题，还形成了一个系列文章，但主要着还是眼于品牌营销去论述的。

其实，很早就想写这篇文章，但一直没有时间仔细思考梳文章的逻辑，上周，我叔叔因病去世，我回家一趟，这件事情对我的触动很大，那么英明神武、文武双全，无所不能的一个人就这么走了。

走了是一个结果，但更多的是我们要思考这个过程，为什么会这样！

这就跟我们做品牌很类似，品牌是一个结果还是一个过程？很多人认为品牌是一个销售的结果，品牌就这样自然而然形成的······

他们的观点大致是：关于品牌话题，其实不需要讨论概念，只要去做、去积累，去推广就可以了；还有人认为，产品做到销售量最大就是品牌，品牌只是销售的一个结果；我不做品牌，只销售、卖货；不要谈品牌理论，要去实践······

是不是这样的呢？我认为不是！

以上的看法，基本都是对品牌的误解，尤其是只要做好销售就有品牌；只要做好产品就有品牌，只要做好推广执行就有品牌。

品牌到底什么？我们先假设品牌是一个结果。那么就存在以下几种情况，第一，任何商品通过销售都能成为品牌；第二，做就是了，品牌总会形成的；第三，品牌就是不可知论，没有任何方法了。

第一种情况，大多应该是可以做出产品、甚至做出名牌，很有知名度，但很大一部分做不成品牌，品牌是具有很强的溢价能力的产品，能够提供给消费者更多的价值、体验和感受。商品和产品，在很大程度上不能完全做到这些。

第二种情况，就是我们说的，不管什么产品，只管去卖，买好了就是品牌，品牌就是这么自然形成的。可以形成品牌，但成功的几率可能只有千分之一，万分之一，也可能跟中差不多。

第三种情况，哪有什么品牌工具、方法，销售为王，渠道致胜，没有销量哪来的品牌。对不对呢？当然对，但如果仅仅从销售的角度是很难做到称王的，特别是互联网时代，产品和品牌无法分割，但从品牌的角度来思考产品，助推产品的销售，效果可能更好。

另外，互联网工具论和品牌工具论道理是一样的，并不是销售和渠道能解决一切。但都需要提升到一种思维方式和思考方法。销售与偶方法，品牌也是有方法的。

我为什么说品牌是一个过程？

首先，品牌是过程。品牌是一个进化的过程。品牌是不断的优化、进化并与时俱进的过程，并不是一成不变的。根据企业品牌很市场发展，企业有多个品牌架构模式，单一品牌、母子品牌、主副品牌还是多品牌，要根据企业发展、品牌发展情况来决定。

品牌定位就是企业只能推单一品牌吗？当然不是。格力单一品牌做到1000多亿，不也开始推出晶弘和大松品牌了嘛！进化的过程，不但品牌的架构还有品牌的工具和方法，后面会谈到。

其次，品牌有目的。品牌的根本目的，就是要提升产品价值，让产品畅销、长销、高价销。品牌、品牌营销是让短期的销售更加有持续性，增加消费者的好感和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任，降低消费者对价格的依赖，增强对渠道的话语权和控制力。一句话，品牌、品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。

再次，品牌有方法。品牌是要跟消费者建立一种关系和关联，品牌就是跟消费者关系的总和。如，可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐，代表美国的文化和精神气质；如，海尔真诚到永远的温馨和服务精神，让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记，这是品牌（Brand）这个词最初的来源和含义。从这个角度来说，品牌就是符号，是一个图腾，也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂，我们发掘价值，找准定位，就是要为产品找到一个载体，更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值，找到产品的最终归宿。

品牌并不是顺其自然，不可控制的，而是有系统的方法。一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张，第五是品牌背书，最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。之间的内在逻辑关系是：发掘核心价值，找到表达品牌核心价值的策略，反复传播，最后形成一对一的品牌联想。

互联网品牌塑造的模式，如何构建一个有信仰的强大品牌？

两个手段，第一个：“由外而内”的战略构建；第二个，“由内而外”的品牌传播。这也是互联网时代的品牌塑造之道。

由外而内的构建。是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的，在物理的产品层面能够满足就行了，痛点比较容易发掘和满足；但消费者不单需要产品满足物质层面的需求，更需要满足心理的需求，也就是精神层面的体验和满足，也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包，不但是买质量、做工、款式，更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

内内而外的传播。由内而外的传播是基于移动互联的特性，先调动企业的一切内部资源，形成良好的传播氛围。先要自己认为好，自己都认为不好的东西，是没有传播效果的。先聚焦到一个小群体，形成口碑，即让这部分人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。而传统的品牌传播则相反，先要求广泛的知名度，然后逐渐收缩包围圈，找到精准的人群。这样做，不是不行，而是成本很高，“广告传播费浪费了一半”，就是这个道理。

由内而外的传播路径是：先口碑，形成内层的粉丝，粉丝去影响圈子形成传播效应，最后形成广泛的知名度，成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌。

品牌，是一个基于思想、工具和方法的塑造过程。