“点燃它的那一刻，

一整天的劳累以及烦躁都被疗愈了。”

一位追求浪漫满屋的少女香氛收藏家日常感叹。

这是属于她的「独处」一角：

春日依恋于亲近自然的限定花香；

夏日沉浸于自带清凉感的清冷木质香；

盛夏过后，秋意初起，秋日的第一缕香，

是记忆里南方路边满街飘香的桂花味......

屋内收藏四季香，由内而外充斥着各类香味，这届年轻人给生活仪式感拉满：

疫情宅家氛围感——家居香氛

驱车高级浪漫感——车载香薰

治愈秘密小心机——洗护香氛

清爽洁净活力感——口腔香氛

......

“香”这一需求催生了百亿蓝海市场，香氛成了一门不可忽视的生意。

“嗅觉经济”下涌现大量中小品牌，产品定位和卖点的趋同，该如何寻找差异化？香氛产品讲求定位、使用场景和包装，如何针对这些进行突破？

在上周的香氛专场直播中，数说故事联合铭康香精、野兽青年共同探讨了「如何利用香氛提升品牌力和产品力」，数说故事商业分析总监王可惠Cindy，为我们分享《后疫情时代的“气味经济”，如何巧借东风——2022年香氛行业品类新趋势洞察》。

直播精彩内容节选

随着消费升级和Z世代成为消费主力，“嗅觉经济”市场发展势头迅猛，疫情当下，口罩成了出门时的标配，口红的心理慰藉逐渐削弱，而嗅觉为主导的香气反而能成为社交场景中自我表达和夜半时分的悦己享受，由化妆品巨头2022H1财报得知，香水销量呈现逆势增长趋势，“香氛效应”开始取代“口红效应”。

大牌讲故事，国产讲创新。消费者的需求层级持续升级，品牌们纷纷入局，细分化产品不断渗透，香水、香氛、香薰等仍是新世代消费者十分流行的主流单品；而除螨的香薰、香纸、空气芳香剂、车载香薰、卸妆油等高增长品类往更多元的形态发展，其中除螨香薰增长迅猛，同比增长接近4600%。

细分的香氛品类是一个充满想象的空间，从香水性别属性趋势来看，主流男香、女香占比较高、中性香涨势突出，同比增长超6%；“男女通吃”的中性香，衍生出的抽象概念香频出，国潮香、东方香、数字香等开始支棱起来，与其他热门香调相比，全以超60%的同比增长速度领跑。

当代都市人用香水把自己腌入味，也将香氛视为自身的“气味名片”，恋爱小情侣仅要小众质感，又要怦然心动；精致爱美族仅要张扬个性，又要高颜便携；职场打工人仅要舒缓情绪，又要高效办公......除了这些主流核心人设外，异味体味人群也想用香来创造好心情。

用香不再分你我，逐渐常态化，更多的场景被赋予新的用香需求，从特殊的日子到日常生活，从社交属性悦他到关注自身悦己用香，气味正带给消费者更多的情绪疗愈价值和生理健康影响，例如功能性比较强的安眠、运动止汗抑味以及对孕妈友好的放心香，尤其失眠场景趋势同比增长最快，接近400%。

对香氛的初印象还停留在香体和除臭上，但随着多样化场景需求的出现，从香味链接场景，成了品牌打造极致新体验香氛产品的新取向，比较有意思是纳斯马图的保持距离香，专属于某类男性的重口香，是时刻警惕“不要靠近我”的个性香氛。

为了迎合具备天马行空想象的年轻一代，香水世界的趣味性体验拉满，满足不同圈层人群的需求，万物皆可NFT的虚拟化时代，数字化的香水配方，不仅成为有价的数字资产，还能在元宇宙游戏、社交、健身、立体直播等沉浸式体验香香世界的愉悦。

桂花、雪松、柑橘......各类香气被巧妙融进香氛之中，转而又成为洗护产品。含“香”护肤品中主流品类精华、面膜、面霜、面膜等热度仍占前排，但增速最迅速的是卸妆赛道，提及“香”的卸妆油最近一年的声量均在50,000以上。随着以油养肤等护肤理念的深入人心，并驱动品类的增长。

养肤需求引领卸妆行业升级，消费者不仅成分高要求，而且针对不同的肤质，甚至不同的妆容也有不同的卸妆选择，以卸妆界里的“黑马”逐本为例，凭精油芳疗抢占养肤卸妆品类心智，再搭上夏日限定柑橘花果香，“养肤”又“愈心”。

除了洗护香氛、家居香氛获得高关注度以外，口腔香氛也大胆创新，适当跨界，在口腔护理的香味讨论趋势中，成人同比增长38%，儿童增长18%；

另一方面，为了让宝宝爱上口腔清洁，更偏向于水果和甜品口味中下功夫，以果香和奶香来吸引小朋友。

迪奥曾说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以，我选择制造香水。”

不止香水，整个香氛正在成为越来越“大”的生意，一面品类扩张，一面多元创新，也涌现出性别包容、情感悦己、卸妆高增、味蕾竞争等一系列新趋势。在不久的将来，香氛也许会成为品牌与产品的增量，值得整个商业世界期待。

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