佛商讲堂第五期：正和岛金牌“岛师”分享如何造爆款

“企业要活下来，一定要有爆款；通过爆款打造一种社会认知，这就是品牌。”正和岛高级副总裁、金牌岛师杨云说。

7月26日，佛山商道讲堂第五期在建行佛山市分行私行中心举行，近40位佛山企业家出席了活动，与杨云进行了对话交流。

2022年已进入下半程，面对诸多不确定性，佛山制造正加速成长，在应对冲击中增强韧性。品牌化是企业发展的重要推动力。这一期佛山商道讲堂以“品牌赋能 穿越周期”为主题，杨云进行了主题分享。他说，企业发展有规律、有路径，应对滞涨，企业须强化以客户为中心的思维，打造爆款实现价值提升，同时，强化品牌战略，打造企业爆款体系。

佛商讲堂上，杨云作主题分享。姚佳烁 戴嘉信 摄

经验分享

“企业要活下来，一定要有爆款”

杨云在品牌实践上开展了多个卓有成效的实践，是潮牌“大嘴猴”创始人、网络爆款“55 度杯”幕后推手、“泰迪珍藏”品牌顾问、乐巢窗帘、快乐柠檬、吨吨桶等网红爆款的创意智囊。讲堂上，他以《爆款法则：后疫情时代再造现象级产品》和《品牌密码：品牌战略助力企业转危为机》为题进行了分享。

“爆款是什么？爆款是用户津津乐道、公司盆满钵满，二者缺一不可。”杨云说，爆款能满足两种客户价值，分别是欲望价值和定位价值。

佛商讲堂上，杨云作主题分享。姚佳烁 戴嘉信 摄

他以潮牌“大嘴猴”的创立过程举例道，“大嘴猴”将客户定义为“年轻的、漂亮的、性感的、张扬的十八岁的姑娘”。每一位女性都想要成为这样的人，面对“大嘴猴”，她们可以想象穿道身上后所呈现出的年轻、漂亮、张扬画面，这一画面能够成功刺激消费者的购买欲望，也将品牌成功定格在消费者的心里。

因为精准满足了客户的需求，“大嘴猴”品牌取得了商业成功。

“我把供应链管理效率做到极致，补货率是70%，开创六年中我没改过面料、没改过设计，只改‘大嘴猴’的logo款式。”杨云说，爆款的基因是完美价值，具备符合刚需、解决痛点、应用高频、可以炫耀4种属性，“大嘴猴”成功的实质，是将功能性的完美价值转换成了客户的欲望价值。

佛山的家居产业门类丰富、体量较大，杨云以市面上一款抗菌窗帘来举了一个反例。

他说，窗帘是家家户户的生活必需品，产品抗菌性能过硬，符合刚性需求，还能够解决大部分家庭长期不洗窗帘的痛点，满足成为“爆点”的条件。

但是，其生产企业在最初进行营销推广时采用了生僻的技术语言，这让营销效果不尽人意，无法形成口口相传的传播效果，消费者不会引以为傲，也没办法向客人讲这款窗帘的故事。

由窗帘故事，杨云引申出一个问题：产品有“爆点”，但该如何“引爆”市场？他的答案是回归场景，重塑认知。比如，抗菌性能最终要回归健康生活的目的，抗菌只是企业的“卖点”，由此引申出对孩子健康的关爱，才是消费者的“买点”，才能制造消费的欲望。

“企业要活下来，一定要有爆款；通过爆款打造一种社会认知，这就是品牌。”杨云说，爆款是短期的，爆款的打造属战术层面的功夫，而战术是为战略服务的，借助品牌战略打造企业爆款体系，做好后续传播，将创意工具与事件热点结合运用，不断输出，品牌由此便立了起来。

佛商讲堂上，杨云作主题分享。姚佳烁 戴嘉信 摄

品牌支点

打造爆款矩阵，构建企业品牌

打造爆款只是第一步。杨云认为，做品牌，爆款是其中一个重要因素，因为爆款可以带来品牌定位、助力品牌传播和运营，任何伟大的品牌都是由一款产品做起的，一个品牌的支点实际上就是爆款。

在现实中，一个爆款面市后，无法回避被模仿的问题。

“公司做爆款是连续性的，要吃着嘴里的、看着碗里的、想着锅里的、惦记着地里的，一旦对方模仿马上就转换产品，而不是没产品了再想个爆款出来，这就来不及了。”杨云说，正因如此，企业应通过一系列爆款构建全新的社会认知，从而形成品牌。

“企业最初不重视做品牌，因为经济社会初期是供不应求的，再过一阵子市面上的产品越来越多，转而进入‘渠道为王’阶段，利用渠道商传递信息、找到客户。”杨云提醒，在互联网时代，渠道碎片化、产品同质化问题愈发严重，进入认知差异化阶段。当生产、研发优势慢慢弱化，企业靠什么实现增加值？这就是品牌的基础。

抓住一个产品细节持续深挖，企业会更容易形成品牌“护城河”。他举例道，伴随共享单车使用的普及，更多年轻人选择骑车出行，抓住这个场景需求，高梵羽绒服基于衣面反光条的设计，打出“安全”这一品牌特性，贯彻“内在安全，外出安全”的理念，产品在年轻人中“一炮打响”。

正如前述提到的，企业需要通过一系列爆款构建全新的社会认知，从而形成品牌。那么，该品牌定位或者说行动指南在此过程中就显得尤为重要了。杨云说，品牌定位一定要高。对标最贵、最好的客户群体构建品牌认知，实现降维打击，品牌穿越当前下行周期的可能性就越大。

交流互动

如何打造爆款话题最受关注

品牌化是企业发展的重要推动力。观察与会佛山企业家不难发现，都是均来自开展有不同程度品牌战略的企业。

杨云分享的是实战经验，分享方式又深入浅出，吸引了在场佛山企业家们的浓厚兴趣。在特意预留的1个多小时互动环节，他们就如何打造爆款、如何树立品牌进行了互动交流。

佛商讲堂上，杨云作主题分享。姚佳烁 戴嘉信 摄

佛山市海天调味食品股份有限公司品牌总监何春兰第一个提问，她问得直接：“海天酱油怎么做爆款？”

“做酱油爆款，我们有前辈，就在日本，但对海天来说，要做爆款，首先要确定品牌目标，首先得从客户出发。”在杨云看来，发酵产品卖的是时间而不是口味，他此前没有到过海天，当听说海天有300年历史时，他表现兴奋，“可以发掘很多故事”。

石湾酒厂的米酒被杨云归入了海天的同类产品，“都是发酵产品。”他向石湾酒厂有限公司董事长范绍辉提问，说“酒糟里有什么”。当得到“酒糟里有酵素，是女人美容最喜欢的东西”的答案时，他高兴地说，“那就对了，你们可以向生物技术企业延伸，你们和海天酱油都有这个基因，把产业链越做越长，你就能穿越周期。”

【撰文】何帆燕 华声宇

【拍摄/剪辑】姚佳烁 戴嘉信

【作者】 何帆燕；戴嘉信；华声宇

【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端

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