海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”，600398.SH）长期以来的内功修炼，为今年业绩在服装行业中脱颖而出奠定了坚实的基础。10月27日，其披露的2021年三季度财报显示，Q3海澜之家实现营业收入141.6亿元，同比增长20.19%；归母净利润20.48亿元，同比增长58.7%。

在疫情冲击之下，服装行业加速洗牌，但海澜之家于变革中促创新、提质量、引潮流，实现塑口碑、增效率、稳增长，产品功能切实有效满足Z世代消费者的痛点痒点爽点，以产品端绝对的核心竞争力保证品牌增长潜力的韧性支撑，今年以来业绩稳定增长，各项财务指标平稳向好。

新消费时代，海澜之家更加顺应时代浪潮的变化，打破传统的服装商业模式，以签约代言人、合作影视剧、IP联名方式成功破圈，年轻化品牌战略已经发挥出应有的效能，不出意外的话，海澜之家还会继续这一战略，并将成为未来发展中的重要一环。

创新研发产品功能，切实解决消费者痛点

海澜之家能够连续7年保持中国男装市场市占率第一的秘诀在于，多年耕耘塑造高认可度的国民品牌成就企业好口碑、持续不断加码科技研发打造产品的核心竞争力。近些年，海澜之家从未停止研发新产品。

报告期内，公司研发了抗菌系列、轻奢裤装系列、桑蚕丝系列、国民臻品、水果染等科技面料工艺复杂，带给消费者极致体验。如六维弹力裤、冰爽棉、黑白小T、全能茄克等创新产品，有效抓住消费者痛点，深受消费者好评。2021Q3海澜之家研发费用同比增长84.42%。

据悉，海澜之家未来还将鼓励供应商和布行等方式，持续开发优质面料，运用至各品类产品中，有望持续推出创新成果，以过硬的产品质量、独特的产品功能和新颖的产品设计打造产品核心竞争力，打造企业良好口碑，实现业绩长足稳定发展，助力服装行业创新升级。

目前来看，海澜之家的新品在服装市场方面具有较强的竞争力，春夏市场已被“攻陷”。海澜之家上半年财报如此亮眼，和新品研发密不可分，而四季度海澜之家还将推出一系列更具轻薄性和保暖性于一体的时尚科技新品，让时尚不仅有风度，更要有温度。秋冬服装市场不出意外，也将会被海澜之家“承包”。

IP合作输出爆款，国风之美反哺品牌力

海澜之家经过多年的发展，已不仅仅属于“男人”，“全家”的属性尤为明显。由于近些年持续巩固主品牌，大力推广新品牌，占领细分服装消费市场，发展成果已经初见成效。今年是海澜之家发展的重要时刻，大部分市场空缺填补完成，主品牌与新品牌的增长也证明了海澜之家战略所取得的阶段性的成功。

尤其是注重和热门IP联手，推出的新品颇受年轻人的喜欢。主品牌海澜之家近年来陆续和大闹天宫、李小龙、三国、中国航天、史努比等经典IP合作，创新产品设计，围绕品牌大众时尚定位，贴近年轻人潮流品味，加速品牌年轻化转型。近日发布“海澜之家 x 中国航天·太空创想”联名系列新品，致敬中国航天事业发展，产品设计新颖，引得网友一致好评。2021年Q3主品牌海澜之家实现营收108.2亿元，同比增长19.51%。

其他品牌推出国风元素系列服饰，以传统唤醒新潮流，如黑鲸推出扎染系列服饰、OVV推出真丝面料系列服饰、英氏推出汉服哈衣、男生女生打造国朝童装等，集团全品牌矩阵以国风之美助力海澜之家国民品牌认同感提升，实现2021Q3其他品牌营收合计12.91亿元，同比增长30.26%，全品牌矩阵稳步推进，加速集团战略转型。

据专业人士分析，未来国潮崛起还将持续，国产品牌的市场份额有望大幅度提升。作为国民服装品牌的典型代表，海澜之家将持续受益于国货崛起，具备市占率提升的逻辑，有助于进一步升级品牌形象，在内外双循环的正向作用力下不断加速品牌年轻化、时尚化的转型进程，彰显新国货的精神内核，以国民品牌的姿态创造更多的价值。

全方位布局渠道建设，打通线下线上流量转换

海澜之家从未停止向新生态流量圈迈进的步伐，如今充分覆盖了天猫、京东、唯品会、微信小程序、抖音、快手等电商平台，充分利用互联网流量红利，发展直播，“品牌自播＋达人带货”双轮驱动，促进私域流量转换，实现2021Q3线上销售额达19.5亿元，占总销售额的14.34%，同比增长47.07%，增势喜人。

同时，海澜之家优化线下门店管理，增加直营店占比，目前线下门店7537家，净增了156家直营店，统一线下门店运营，提高销售人员业绩激励，有效提升线下门店服务质量，提升消费者消费体验，实现2021Q3线下门店收入116.45亿元，同比增长15.09%。

此外，海澜之家运用数字化手段联动线下门店与线上店铺，构建多维数据信息池，建立消费者分析模型，通过消费群体深度分析，动态调整商品结构，实现个性化、前瞻性商品营销，夯实公司数字化营销体系，提高营销效率、消费粘性和消费者满意度。

更进一步的是，海澜之家还通过在企业管理中全面推进数字化升级，革新企业供应链管理方式，打造端到端的柔性供应链，大大提升供应商备货、发货和交货的流程效率，实现存货周转天数持续下降，释放存货占用资金，提升企业现金流动性。

业内人士认为，短期来看，随着下半年旺季到来，海澜之家围绕产品、渠道和营销发力，有望充分发挥平台流量优势，放大产品核心竞争力，维持线上营业收入高增长，加速品牌年轻化转型；中长期来看，海澜之家有望在全面推进数字化管理的过程中，产品量质齐升，实现国民认可度和经营业绩的双增长，头部效应进一步加强，有望充分发挥规模优势，开拓长足发展的新格局。