可能是因为同为先一批入驻国内快餐市场的缘故，所以很多人先入为主地都觉得麦当劳的竞品是肯德基。

但其实，靠牛肉汉堡起家的麦当劳，跟靠鸡肉汉堡致富的肯德基，也就是这几年才有点竞品交集。

麦当劳最大的对手，还是跟它杀了 60 年的汉堡王。

巨无霸？我们的皇堡更大！

2019 年末，汉堡王的一则广告席卷了全英国。

那一年，全英国户外广告的皇堡背后，都藏着一个被挡住的麦当劳巨无霸。

「全世界的人都知道，我们的皇堡要比那一家的巨无霸更大」。

汉堡王，slay！

汉堡王跟麦当劳，已经打了 60 年的广告大战，让我们先来回顾一下，它们最经典的几次战役。

汉堡王最大的是皇堡系列，于是麦当劳最大的巨无霸就成了它的「眼中钉」。

于是，汉堡王没有放过任何一个可以 diss 巨无霸小的机会。

2019 年 1 月，麦当劳因为知识产权纠纷，失去了在欧盟的「巨无霸」商标所有权。

这可好了，现在欧盟的所有公司都能使用「巨无霸」这几个字了。

汉堡王可能轻易放过这个机会？

瑞典汉堡王立刻落井下石，幸灾乐祸地把自己的菜单都改成了「不是巨无霸」系列。

于是大家去汉堡王点餐就会发生以下一些场景：

千里送温暖，我们才是真・火烤

除此之外，汉堡王还喜欢贬低麦当劳的汉堡不是广告宣传的「真火烤」。

2017 年圣诞夜，汉堡王千里送温暖给麦当劳空投了一架碳烤炉。

然后当场给麦当劳唱了一首歌：

麦当劳：多损呐！山上的笋都让你夺完了吧？

在汉堡王眼里，他们才是真・火烤，麦当劳？辣鸡而已。

不过，这场 pk 并不是单方面的吊打。2016 年，麦当劳在汉堡王法国新开分店的路上立了两块路牌。

一块写着：再走 5 公里你就能吃到麦当劳。

另一块写着：而再走 258 公里，你就能吃到汉堡王呢～

当然，汉堡王可不是好惹的，他们接着就在麦当劳的视频后又拍了一个视频广告：

「人们开去 5 公里的麦当劳，只会买杯咖啡提神然后开去 253 公里外的汉堡王吃汉堡」。

差距这么大，汉堡王是谁给你的勇气？

事实上，比起汉堡王来说，麦当劳才是全世界不可撼动的快餐业老大。

2019 年，麦当劳在全球有 3.9 万家店，营收可以达到 210.8 亿美元，而汉堡王在全球只有 1.8 万家店，同年的营收只有 17.8 亿美元，只有麦当劳的十二分之一。

在中国的很多地方，知道汉堡王的人可能还不如知道华莱士的多。

这么大的差距，汉堡王是谁给你的勇气？

这种疯狂 diss 对手的广告，其实是汉堡王的一种商业策略罢了。

毕竟在说话直接的欧美国家，这种广告可比普通的品牌广告吃香多了。

其实业界很多龙头老大哥们都用过这样的策略。

比如宝马和奥迪，可口可乐和百事可乐，苹果和三星。

事实证明，两方中相对较弱的一方以这种方式更能获利，也更能提升自己的关注度。

汉堡王这么搞「碰瓷」也还有它的苦衷。

虽然汉堡王和麦当劳现在的差距非常大，但追溯到上个世纪，这两家公司还势均力敌。

成立于 1940 年的麦当劳和成立于 1953 年的汉堡王，正好赶上了上世纪 60 年代美国快餐业迅速发展的黄金时期。

在当时，好几家快餐公司都杀红了眼。

麦当劳的创始人甚至说过：如果我的竞争对手掉进水里，我会给他们嘴里塞上一根软管，再把水龙头打开。

面对激烈的竞争，盲目扩张的汉堡王很快遇到了资金短缺的障碍。

无奈之下，汉堡王只能先后被迫换了五次大老板：

铁打的汉堡王流水的爹，眼睁睁看着麦当劳一步步做大它只能濒死挣扎。

更别说麦当劳还是一个披着快餐店外衣的房地产公司。

虽同为特许经营，麦当劳大部分房产都是自己的，而汉堡王却需要自己租房。

麦当劳全球的店面里，45% 的土地和 75% 的房屋都是自己所有。

也就是说，麦当劳不仅能收取加盟商的原料费，还能收取这些地点的高额房租。

这也是为什么麦当劳的店铺数量只是汉堡王的两倍，但品牌价值却是汉堡王的 18 倍。

当初错失机会的汉堡王，也只能延续这种攻击性的 diss 广告来挽尊。

烧了麦当劳的广告单你就能免费获得一个皇堡；

定位在麦当劳，你能用一美分获得一个皇堡；

万圣节打扮成小丑去汉堡王，你能免费获得一个皇堡。

不过，麦当劳和汉堡王虽然天天打架，但在关键时刻还是能携手共进的。

疫情期间，英国的 Burger King 竟鼓励其爱好者前往其他的餐厅用餐，包括 McDonald’s、KFC 与 Pizza Hut 等等。

在声明中，Burger King 表示自己也从未想过会做出这样的行为，毕竟在商业上彼此皆为同一属性的餐厅，也意谓相互为竞争对手。

然而，由于全球疫情侵扰，许多速食店相继倒闭，为了让速食产业能够继续发展下去，Burger King 也只能出此下策。

而且，在汉堡缩水这件事上，汉堡王跟麦当劳你们倒都是蛮统一的哈！

（本文为爱范儿旗下品牌「玩物志」原创文章）

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