近日，H&M旗下全新品牌Nyden在官网以预售的形式正式亮相。此次上线的是Nyden首个mini系列的一部分，将于4月3日正式上架销售。该系列的其余服饰将以分批次的形式持续推出。

如果你还记得H&M在2017年刚刚推出的独立运营的中高端品牌Arket，那你对于Nyden应该也不会太陌生。在Arket正式发布不久后，H&M的创意总监Oscar Olsson就曾宣布，2018将再推出一个成衣新品牌 Nyden。与H&M旗下另一个随时装周出新的牌子COS不同，Nyden将采用与以往不同的发售模式——放弃品牌们一贯对季节、潮流和时装周的追随。

为了更有效率的提高该品牌的知名度，在Nyden正式推出之前，Oscar Olsson就表示，新品牌将采取和意见领袖合作推限量款的方式进行推广，人选包括在Instagram上拥有130万粉丝的纹身师Doctor Woo和瑞典女演员Noomi Rapace，品牌会邀请他们参与拣选衣物布料、原料裁剪等服装设计过程。

作为H&M的实验性品牌，Nyden首批亮相共推出了5款女T恤和4款男T恤，衣服上的图案包括品牌的名称、重金属乐队风格的印花以及带有涂鸦画线的海报。

从服装样式上来看，该品牌风格似乎更偏向于街头服饰，为了突出该系列是Nyden品牌的首发，其中一款T恤上面甚至印有“Nyden pre launch”（Nyden预售）的字样。其所有服装均产于土耳其，采用纯棉面料，售价设置为为60欧元，约464元人民币。

据官方透露，Nyden 未来还将推出另外三次预售。消费者可以在Instagram和Youtube等社交网站观看其宣传视频。

而Oscar Olsson还表示，除了与意见领袖的合作，它希望新品牌可以逐步创造出一个粉丝社群，通过更高的价格定位和特殊的销售模式来划分出与H&M不同的细分市场，从而使到集团旗下的品牌实现多样化。

作为一直以来与ZARA抗衡的快时尚巨头，H&M近些年的日子的确不太好过。除了在品牌的可持续发展上问题频发，3月27日，H&M又宣布其股价大跌超过 5%，收于每股 120.94 瑞典克朗（约合人民币 93 元），创下了该公司五年来的新低，并积压了超过40亿美元的库存。

H&M的CEO Karl-Johan Persson在3月27日公布了股价骤跌后也曾表示，“多年来，我们在世界各地许多门店的流量都不太理想，尤其是2017 年下半年，由于我们的失误，导致品牌出现了更大的下滑。”

然而，虽然效果不甚理想，不可否认，近几年的H&M确实一直走在转型的路上。除了频频推出新品牌，一直与数字化发展做“抗争”的H&M，在今年3月初开始意识到线上销售的重要性，除了首次入驻了天猫，还在印度市场开通了电商渠道，同时在瑞典成立了折扣电商Afound，准备为消灭库存而加大促销力度。

但同时，这可能又带来了新的问题。大量的促销活动很有可能打击消费者对品牌的期望，而新品牌在知名度尚低的情况下又会受到销售渠道的限制。举步为艰的H&M要想回到发展的巅峰时期，可能还需要更多的时间。