记者｜杨立赟

4月15日，新西兰恒天然公司旗下消费品牌安佳在中国推出首款自有品牌鲜牛奶（全脂巴士杀菌乳）。该产品已在上海的一些精品超市，如久光、CitySuper等面市，接下来会进入华东地区各大超市和卖场，并在天猫、每日优鲜等电商和新零售渠道上线。

目前，恒天然在中国共拥有三个牧场群，其中两个自有的牧场群位于河北唐山和山西应县，共有7个牧场，约有6万头存栏奶牛；另一个与雅培合资的牧场群位于山东。而此次推出的鲜牛奶产品奶源来自河北唐山的自有牧场。恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉表示，恒天然中国牧场群是国内最早获得全球食品安全倡议（GFSI）认可的SQF（安全质量食品）三级最高认证的牧场群，并连年蝉联该认证。

安佳对乳制品采取了从饲料供应、奶牛养殖，到生牛乳运输与生产等全程可追溯的运营标准，确保4小时能锁定具体批次的奶源，产奶与运营记录均存档保存三年。“（恒天然）中国本土奶源的质量能达到新西兰标准，甚至超过新西兰标准。”恒天然大中华区食品安全与质量总经理杜海燕说。

1886年诞生于新西兰的安佳，于2013年进入中国，近6年来在中国已经布局了常温奶、成人奶粉、佐餐乳品（黄油、奶油、奶酪）、常温酸奶四大品类，此次推出巴氏奶产品，主要是看到中国的市场需求和市场潜力。

据尼尔森数据，自2018年起的三年内，低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增至70多亿元。而鲜奶产品的市场需求也在向高端化转变。2018年，高端（Premium）和超高端（Super Premium）的鲜奶产品，在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛，增长率分别为20.3%和56%。

实际上，在正式全渠道推出自有品牌鲜牛奶之前，安佳已经在2017年开始和盒马鲜生、家乐福等平台合作，以贴牌供应商的身份推出过鲜奶产品。前期小范围的尝试，也让安佳积攒了在冷链物流方面的经验。

而此次上市的安佳鲜牛奶主要针对的是中高端消费群体，尤其是25至35岁的白领女性。产品规格分为900ml和200ml两种，售价分别为23.9元、6.9元。为了在白领中推广这款产品，安佳和共创空间We Work合作开展“都市白领早餐营养计划”，将在We Work北京、上海、广州、深圳、成都的600个办公楼里向5万名白领免费派发鲜牛奶。

选择首先在上海推出这款产品，跟这片区域市场对鲜牛奶的需求旺盛有关。来自咨询公司凯度消费者指数的数据显示，在截止2018年5月的一年里，上海巴氏奶渗透率达到72%（远高于全国的31%），巴氏奶在乳制品中的销额占比达19%（高于全国的5%）。

品牌咨询公司Prophet（铂慧）合伙人张承良曾告诉界面新闻，上海是巴氏奶的一个主要市场，巴氏奶的份额占总体牛奶销量的80%以上，普及率非常高，但另一面是提升空间有限，所以最近几年各个品牌主要是通过品牌或产品升级来提升溢价。而据AC尼尔森数据，光明乳业鲜奶在国内的市场份额达到48.5%，居于行业首位。

在这片红海中，如何从光明、蒙牛、新希望、澳洲van等品牌中争得一席之地，是安佳要回答的问题。

在细分领域推出有针对性的新品会是应对策略之一。据恒天然大中华区市场部总经理葛丽丹介绍，在首款鲜牛奶之后，安佳将针对年轻中产家庭、办公室白领、健康运动人群、小龄儿童家庭这四种鲜奶主要消费群体和场景，不断推出新品，预计在2019年第三季度和2020年第一季度还会有两批新品上市。

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