文/陈华

上周末我去了一家坐标在上海上南地区的商场，与一个多月前相比，这里的氛围相对热闹里很多。虽然我没拿到具体的数据去做对比，但就1小时的观察来看，变化颇大。

这家商场的一层和二层以茶饮和小吃为主，也分布着星巴克、巴黎贝甜、必胜客等连锁品牌店。一个月前，这家商场在周末晚上7点左右的黄金时段，人流加起来也不超过100人，三楼的儿童区更是只有两三个小朋友在玩耍。上周末，同一时段大部分堂食店都坐满了人，甚至一些高分的本帮菜和烤肉店都在排队，拥挤的儿童区和陪伴的家长们让整个三楼看起来极其火热，追打玩耍的小朋友让商场看上去颇有生机，保守估计整个商场至少五百人以上的人流。

商场里的超市和很多门店都竖起了“本店支持使用爱购上海电子消费券”，这是上海市针对疫情后提振市场信心和刺激居民消费而做出的积极动作，分别在8～11月分三批共计发放10亿元消费券。8月20日第一轮消费者报名启动，截止8月22日24时共有453.02万人参与申请，200万人中签，中签率为44%。本轮共计覆盖全市商户27.85万家，线上18.78万家、线下9.07万家。

一张100减50元券和两张满50减25元的券确实刺激了很大的消费需求，叠加一些商家和平台自身发放的优惠措施，疫情后的消费遇冷大有逐步解冻之势。但政府的积极努力也需要更多平台和商家输出更多配套措施，尤其是一些领域的头部平台和企业，因为短暂的消费下行需要大家一起度过，否则最后伤害终归是平台和商家自己。

如果我们要选一个行业去探究上海消费市场的现状，那咖啡绝对是带有上海特色的首选。作为咖啡之都的上海，咖啡市场在疫情后迎来了报复性的爆发增长。

“6月的暴增和7月的回稳”

据《2022中国咖啡消费洞察报告》显示，2022年6月份全面恢复正常生产生活状态后，上海咖啡外卖订单量年同比上涨超80%，保持高速增长，7月份的预订单增速月同比增长达46.33%。7月份虽增长明显但增长趋缓，表明上海咖啡的已经从一开始的报复性消费向理性消费回归。

我问过一些精品咖啡店的店主发现，疫情后的6月，需求却是出现前所未有、积压式的暴涨，每天都能有大量的订单。但进入7月份以后，整个的需求在逐步回落，订单也在均值回归，目前只有疫情前的70%左右。疫情深刻的改变了很多人的消费习惯和外出习惯，尤其是一些主打场景消费和网红打卡的精品咖啡店。他们的平均单价本来就高，加之游客的减少、居民对不必要消费的谨慎和疫情反复带来的外出减少（精品咖啡主要依靠堂食）等因素让上海咖啡市场依然处在恢复期。

而我认为除了这些客观因素外，咖啡市场回复往昔的火爆最重要的还是“习惯”的恢复。咖啡和很多成瘾性产品一样，使用习惯很重要，尤其是一些尚处在咖啡因依赖初期的消费者，几个月的居家让其中很大一部分人降低了这种依赖，再叠加以上因素才是咖啡市场爬坡缓慢的原因。重度的咖啡爱好者一定不需要唤醒，他们甚至在疫情期间都会想方设法购买手冲、冻干、咖啡豆去保持习惯，而真正缺失的市场是那群刚刚养成习惯的消费群。

而这个消费群中，被瑞幸等新锐咖啡品牌教育的年轻人居多。

“瑞幸，销量快速复苏”

8月初，瑞幸公布了自己的二季度财报，财报数据显示虽然二季度疫情反复原因导致线下很多实体店受到了或多或少的影响，但瑞幸依然实现了总净收入同比增长72.4%、月均交易客户数同比增长68.6%的成绩。相比之下，星巴克同季度营收下滑40%。

其实在上海，瑞幸的恢复算是较快的，也是较明显的。与瑞幸部分门店店员了解到，最近上海持续高温，7月开始以自提外带为主的瑞幸咖啡已经恢复到了疫情前的水平，不少热门门店日均销售量已超过1000杯。

瑞幸的快速复苏是有一定原因的，首先瑞幸主打的高性价比让很多咖啡消费者在选择上的负担较小，相比较于动辄30块的星巴克和其他精品咖啡，瑞幸的销量并没有受到过多波动；其次瑞幸主打的轻门店外带模式让用户早就养成了自提或外卖的习惯，这也在外出受阻的前提下给了很多用户选择的理由，虽然其他商家也能外卖，但是相对于主打场景消费的同业，自饮用户在外卖这件事情上还是会倾向于瑞幸；最后瑞幸在夏季来临前上新的椰云拿铁爆火也在一定程度上助力了这种复苏，虽然产品上新速度快并不是瑞幸的阶段性特征。

面对如此快速的恢复，瑞幸却没有放慢脚步。

周一（8月29日）早晨，瑞幸上线了针对上海市场的促销活动，活动信息显示：瑞幸为庆祝上海门店突破600家，推出“瑞幸上海9块9咖啡节“促销活动，8月29日～9月4日上海全门店、全饮品全部9块9，这一周每人每天都可在瑞幸咖啡App、瑞幸咖啡小程序点击相关链接领取兑换券。

“谁更在乎上海市场”

面对如此成绩，瑞幸为何还要大手笔的投入？有人说是为了快速抢占市场份额，将竞争对手丢失的用户吸纳为瑞幸的用户。这一点我不否认，我觉得从结果上看一定会有这样的效果，但我认为瑞幸此举意不在此，或者说这不是关键目的。

上海对于各大连锁咖啡品牌而言都是最重要的，在上海这片土地上还接连涌现了星巴克、M Stand、Manner、挪瓦咖啡、Seesaw等连锁咖啡品牌。好在上海的市场足够大，底蕴足够厚，目前上海市咖啡市场人均咖啡消费量大约为一年25杯左右，将近1000万人的核心消费人群消费量为一年50杯以上。所以对于所有咖啡品牌来说，虽然这里的竞争从来都不算轻松，但大家都在这片土地上快速发展。

但现在上海的咖啡市场整体处在恢复期，就算瑞幸自己恢复的好，早晚也会受到整体市场带来的影响，所以此举在我看来是对上海咖啡市场未来预期的提前布局，也是希望作为国内头部连锁咖啡品牌，对上海这座“咖啡之都”市场信心提振阶段做出最大的贡献。市场竞争是残酷的，虽然上海 的7857家咖啡店居世界第一，但咖啡市场的天花板还未到来，人均25杯的消费量和成熟咖啡市场相比依然相差甚远，所以如果只在乎眼前的利益和对手的地盘显然是短视的。

前面我们说到，此次疫情受影响的更多是一些初期的咖啡饮用者，这群人是被瑞幸和其它新锐咖啡品牌培养起来的，对于他们来说品牌忠诚度相对薄弱，还未建立规律的咖啡饮用习惯。如果这群人就此离开了咖啡市场，或者短时间内不能恢复对咖啡的饮用需求，那不仅仅是对瑞幸的损失，也是对整个上海咖啡市场的损失。

那为什么是瑞幸呢？

首先瑞幸是年轻人最喜爱的咖啡品牌，2021年第一财经发布的 《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，一线城市中，18～24%的消费者占比瑞幸高达14.75%，星巴克则为7.25%，前者是其两倍之多。依靠不断上新的产品与更符合国人咖啡饮用习惯的口感，瑞幸迅速俘获了大量年轻消费者的芳心，友好的体验和极强的性价比让瑞幸成为很多年轻人的“第一杯咖啡”；

其次如海报所示，瑞幸是为庆祝在上海的第600家门店才开展的活动，所以从体量上来说，在上海这座城市拥有600家门店的专业咖啡连锁品牌也只有瑞幸和星巴克，如果说能够对市场造成一定的影响和提振，门店数是一个重要基础。咖啡作为日常饮品，如果不能满足短时方便、随时随地的消费特征，对于习惯的恢复是没有意义的，你不能指望消费者每月去武康路喝一杯网红咖啡来培养咖啡饮用习惯 ；

再者，自身实力也是保证促销的一部分，虽然经历了多年的亏损，但自从2022年开始瑞幸就实现了全面盈利，这意味着瑞幸具备了自我造血的能力，同时2021年，瑞幸的大股东大钲资本携手各路机构投资者继续追加了对瑞幸的投资。同时根据财报显示，瑞幸目前具有良好的现金流水平，相比较很多尚处发展初期需要投资机构输血的品牌来说，瑞幸有实力可以这么做；

最后我想就是企业的雄心，自从郭谨一执掌瑞幸以来，创造世界级咖啡品牌就成为瑞幸新的企业愿景，二季度财报分析会上，郭谨一也对外宣称瑞幸将在可持续发展上做出努力。所以不管从市场还是企业责任的角度，瑞幸都需要在此时肩负起提振上海咖啡市场的责任，做出自己的表率。

“唤起对咖啡的爱”

中国咖啡市场尚处初期阶段，哪怕是拥有世界上最多咖啡馆的上海，咖啡习惯也是脆弱的，这种脆弱是因为众多的咖啡饮用者是基于环境和氛围对咖啡的需要，而不是基于习惯和热爱。

很多时候习惯的延续就是需要依靠这种直接的手段，对热爱的唤醒就是从一次一次下单开始的。另外我也观察到瑞幸也参与了此次上海爱购电子消费券的活动，也是在消费券之外叠加了更大的优惠活动，这种对消费的刺激不仅仅是对咖啡市场，也是在大环境下对经济社会发展，恢复市场信心做出的努力。,