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《水浒传》一百单八将中，天魁星呼保义宋江位居首位。用现代品牌传播学的观点来看，宋江之所以能够成为梁山集团的老大，除了个人所具有的政治能力和政治手腕来之外，还因为他具有相当的品牌营销的意识，运用正确的手段进行品牌传播。

《水浒传》第十七回《美髯公智稳插翅虎 宋公明私放晁天王 》中宋江刚刚出场时有这样的话：“为他面黑身矮，人都唤他做黑宋江；又且驰名大孝，为人仗义疏财，人皆称他做孝义黑三郎……因此，山东，河北闻名，都称他做及时雨，却把他比做天上下的及时雨一般，能救万物。”在那个道德要求高于一切的年代，“孝”和“义”是人们判断人物有无价值及价值大小的重要标准。

宋江既孝顺，又能做到义气，满足了当时消费者的物质需求以及精神需求，“孝义黑三郎”“及时雨”这块响亮的招牌便具有了一定的影响力。

这时候，品牌的传播方式和手段也比较简单，“生只好结识江湖上好汉；但有人来投奔他的，若高若低，无有不纳，便留在庄上馆舍，终日追陪，并无厌倦；若要起身，尽力资助。

人问他求钱物，亦不推托；且好做方便，每每排难解纷，只是周全人性命。”只靠公共关系实现简单的人际传播目的，在江湖上流传些好名声，知名度就比较小，充其量只是一个当地品牌，只有“山东、河北”的本地人知道，也只能够在“山东、河北”这些地方进行传播。

接下来，及时雨宋江这个品牌便进入了持续发展壮大的阶段。

第十七回宋江私自为“生辰纲抢劫团伙”晁盖集团通风报信，以及第二十回宋江怒杀阎婆惜都可看作宋江的品牌传播发展的重要步骤。帮助黑社会势力，杀死阎婆惜都已经成为十恶不赦的大罪，足以让宋江死掉十次。然而宋江及时雨的广为流传，品牌的影响力还未被削弱，个人又具有左右逢源的政治手段，宋江这个品牌越擦越亮，两起重大的刑事案件成了进一步宋江扩大品牌的活动资本。

从宋江杀了阎婆惜，避祸他乡后，一路结交了柴进、武松、孔明、孔亮、花荣、郑天寿、王矮虎、燕顺等人，等到了梁山人劫法场，救出宋江、戴宗二人，白龙庙英雄小聚义时，又增加了戴宗、李逵、张顺、李俊、张横、穆弘、穆春、薛永、童威、童猛等人。

这一路既是招兵纳将的过程，又是宋江的个人品牌成长增值的过程。“及时雨”宋江的品牌如同滚雪球一样，江湖上的好汉们都认可了及时雨这个响亮的招牌。宋江广收天下英雄，积累了雄厚的人脉关系。这些人脉资源在中国的政治生态和社会背景下，往往能克服自身的文才武略之不足，脱颖而出。

《水浒》第三十七回《及时雨会神行太保 黑旋风斗浪里白条》中写道宋江刚到江州（今江西九江）服刑，“取三两银子，与了江州府公人”，便换取住单间的待遇。监狱长（两院节级）戴宗因为宋江没有及时送上“常例钱”，要打宋江一百棍，用戴宗的话来说：“你这贼配军，是我手里行货！轻咳嗽便是罪过！”“你说不该死，我要结果你也不难，只似打杀一个苍蝇。”

可当他知道眼前的贼配军是宋江时，这位管理监狱的戴院长来了一百八十度的大转弯。“那人听了大惊，连忙作揖，说道：原来兄长正是及时雨宋公明。”“兄长，此处不是说话处，未敢下拜。”接着，“起身望着宋江便拜”。就连戴宗这样的政府工作人员也要巴结宋江这样的黑社会老大，可见宋江品牌传播的重要性。品牌让宋江这样的阶下囚一下子转变为座上客，让宋江享受到监外服刑及政府的工作人员陪侍的特殊待遇。这一路下来，“及时雨”这个当地品牌一跃成长为享有一定知名度和美誉度的地区品牌。

一个品牌成长到一定程度时，便要及时调整、整合、变换传播的手段，以适应变化了的环境因素。地区知名品牌“及时雨”宋江在其后的发展之路上，开始调整手段，改变过去单纯的以口耳相传的人际传播策略。

先说宋江刚刚上梁山时，他就申明了自己作为造反头子的“天然资源”。他借助了一首童谣：“耗国因家木，刀兵点水工。纵横三十六，播乱在山东。”这里面所应的就是宋江，上天叫宋江作造反头子，这便是天然合法性。

这可以看做黑白两道通吃的江策划好的“成名方案”，借助包装手段，利用儿歌炒作自己，塑造品牌的口碑，以示自己当首领的合法性比晁天王强。后来再加上九天玄女授兵书，梁山石碣排定的座次这些把戏，更是强化老大的合法性，作为梁上泊集团的第一强势品牌，“及时雨”宋江以不可取代的优势被确定下来。

宋江接着打出招安的旗号，陆续收纳了花容、秦明，以及后来的黄信、柴进、呼延灼、关胜、孙立、孙新、徐宁、索超等与旧体制有着千丝万缕关系的非草莽人士。招安是一种新的品牌理念，要传播发展维持这样的理念，必须唤起一批忠实的品牌消费者。花荣、秦明等这一批旧体制内人士便是品牌的忠诚消费者最佳人选。品牌的忠诚消费者不仅可以节省营销成本，实施持续发展，还可以为“及时雨”宋江这个品牌塑造良好口碑，介绍更多的品牌支持者，招安、招纳旧体制的人士成为提高宋江品牌价值的关键步骤所在。

在前后的发展过程中，梁山集团合并收购了二龙山、桃花山、芒砀山、揭阳派、清风派这一些小集团，增强了梁山集团的整体实力。强强联合，再有其他一百零七位好汉的大力协作，这就改变了单纯个人传播的路线。集团化、企业化的路线跟有利于个人品牌的传播。三打祝家庄、打破曾头市、兵破大名府、大闹东京城等一系列的政治活动是梁山集团对外的政治公关手段。伴随着梁山集团的名声，“及时雨”宋江的品牌名气与日俱增。《水浒传》第七十二回《柴进簪花入禁院　李逵元夜闹东京》小旋风柴进混进东京城内殿，“转过屏风後面，但见素白屏风上御书四大寇姓名，写著道： 山东宋江

准西王庆

河北田虎

江南方腊

柴进看了四大寇姓名，心中暗忖道：「国家被我们扰害，因此时常记心，写在这里。」”这标志着，“及时雨”宋江不再是一个只有山东、河北知名的本地品牌，而是成为了国内享有极高知名度、美誉度的国内知名品牌，在全国最高统治者的办公室里面留有备案。从山东、河北到江南的江州到全国，“及时雨”宋江已经逐渐成长为一个成熟的强势品牌。

品牌必须依附于特定的产品之上，品牌消费受众对品牌的认知、评价，无一例外是从依附于其上的产品开始的。“及时雨”宋江的品牌则是依附于特有的服务，即“孝”、“义”“忠”的理念下的行动表现。这种产品不是实体的物质产品，而是无形的行为之中。 “及时雨”宋江这个品牌更大程度上倾向于服务品牌。

生老病死从来都是世间的不二法则。品牌必然会经历一个出生、生长、成熟和衰退的过程。梁山集团在被朝廷招安之后，进行了讨伐辽国、征王庆、剿田虎、灭方腊等许多的对外军事兼并活动。在同方腊这另外一个强势的全国品牌的激烈竞争之后，梁山集团虽然侥幸胜出，然大势已去。梁山众好汉死的死，伤的伤，出家的出家 ，出走的出走，逃离的逃离。梁山集团的恢弘气势已不在。依托于梁山集团而盛极一时的“及时雨” 宋江也吞服毒酒，葬身于楚州城外南门外蓼儿洼。“及时雨”宋江的品牌也走向衰退。宋江和梁山集团只留下了传说的影子供后人凭吊。

只是，多少年后，“彼处人民，重建大殿，添设两廊，奏请赐额。妆塑神像三十六员于正殿，两廊仍塑七十二将。年年享祭，万民顶礼，至今古迹尚存。”“及时雨”宋江的品牌形象依旧在消费者之间口碑相传，并且凭借一部叫做《水浒传》的名著，跨越古今，演绎了另外一部品牌传播的神话。

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