年轻化、个性化、高端化。

文｜海苔

近日，口腔护理品牌BOP完成了1000万元Pre-A轮融资，该品牌创立于2019年，目前已推出牙膏产品线，售价在50元左右。

▍BOP品牌

值得关注的是，近年来越来越多定位高端的口腔护理新品牌获得资本市场的青睐，如参半、素士、贝医生等，传统国货企业也推出了定位更高端的新锐牙膏品牌，如隆力奇旗下的Avec Moi、环亚集团旗下的冰泉等。而在天猫等主流电商平台，15元以下的牙膏单品已经非常少见了。

从过去的几元钱到如今动辄上百元，牙膏为何越卖越贵？

25-50元牙膏渐成主流

在天猫平台搜索牙膏，销量排名前五位的商品售价在19.9-39.9元之间，算上买一送一或第二件半价等常规活动，单支牙膏的实际售价约在14-20元之间。

▍截自天猫

相比销量排行，天猫牙膏V榜或许更能反映出市场风向。目前，天猫牙膏V榜上榜产品共14个，包括elmex、ELGYDIUM、狮王等进口品，佳洁士、高露洁、舒适达等主流名品以及参半、云南白药等国货品牌。青眼梳理上榜产品价格发现，单支产品实际售价在16.2-128元之间，其中25-50元/支的牙膏占据主流。

▍注：天猫V榜根据商品销量、好评指数及店铺运营指数等十几个数据综合评选，每月更新

而在年轻美妆消费群聚集的小红书上，主流牙膏单品价格也多在25-50元左右。小红书牙膏榜排名前三的产品分别为Avec Moi海洋之风益生菌牙膏、REGENERATE修复牙釉质牙膏、素士低研磨亮白牙膏，单品参考价分别为58元、95元、25元。上榜的10款单品中，价格在25-50元之间的占到8成。

▍截自小红书牙膏榜

高端国货冒尖

值得一提的是，在高端美妆市场几乎缺席的国产品牌，却在高端牙膏市场出头了。如隆力奇旗下的Avec Moi品牌登上多个牙膏品类榜单，其海洋之风益生菌牙膏在天猫旗舰店的售价为68元/100g，月销量为2.5万 ；环亚集团旗下新锐牙膏品牌冰泉，其口香糖牙膏在天猫旗舰店上的售价约为40元/100g，月销量达到了5万 。

▍截自天猫

过去牙膏作为刚需日化品，市场由高露洁、佳洁士等外资品牌主导，硬广营销和性价比是主要的推广策略；随后，由云南白药、舒客为代表的中高端国货品牌通过从细分市场切入，引领了牙膏市场的第一轮消费升级，牙膏产品价位从几元到十几元的主流价格提升至20元以上。而如今，在Avec Moi、冰泉、参半等国产新锐品牌以及国际进口品的推动下，中国牙膏市场第二轮消费升级开始了。

有数据显示，2017年中国牙膏市场规模为258亿，这一数字在2020年预计为307亿。牙膏是个长期保持稳定增长的品类，但与高速迭代的护肤品、彩妆相比，牙膏市场相对静态，市场头部品牌均面临低端化和品牌老化的问题。新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品，这就给新品牌的崛起提供了机会。除此之外，相较于美妆产品，牙膏等日化品的消费频率更高，品牌忠诚度较低，消费者更愿意尝试新产品，因此给了新锐品牌更多的发展空间。

这些新兴的牙膏品牌从颜值、卖点到营销方式都颠覆了以往的模式。比如参半品牌在牙膏包装上更接近于护肤品，强调像护肤一样护理口腔，产品中加入了燕窝等“滋养”成分；隆力奇旗下Avec Moi品牌则掀起了益生菌概念的风潮，强调平衡口腔菌群；环亚集团旗下冰泉则以时尚的口香牙膏概念迅速突围。

▍参半品牌

虽然牙膏产品仍跳不出美白、防蛀、清新口气等传统功效，但新兴品牌在这些功效概念上作了进一步细分和创新，并通过直播、内容营销等方式迅速打开市场。

为何越卖越贵？

针对牙膏价格越来越高这一现象，环亚集团营销副总裁程英奇向青眼表示，主要有5个方面的原因：其一，消费需求升级，年轻消费者对口腔护理需求越来越个性化、多样化；其二，技术、科技的升级带来研发成本的提升；其三，营销成本提升；其四，价值创新升级，消费者对品牌价值和时尚潮流品味有了更高的追求；其五，与国际接轨，推动中高端产品的发展。

他指出，过去牙膏品类的主流渠道在商超，采取的是人海战术和价格战术，过去品牌在电商渠道的运营方式也是针对消费者追求实惠的心理，以8支、10支的量贩价出售。如今，这种运营手法显然不再符合市场趋势了，“因为消费者在年轻化、消费需求情感化、消费交易方式出现了多样化。”

以冰泉为例，程英奇强调如今牙膏品类的运营方式，在商超渠道要注重个性化的促销方式，打造场景感，运用直播新零售等手段；在线上要聚焦于内容，比如冰泉主打口气清香这一社交情感需求，通过内容营销与消费者沟通，打入年轻消费群体。

▍冰泉品牌

“当然，传统‘好用不贵’的牙膏产品依然会有市场，但是年轻化、个性化、高端化一定是大势所趋。”程英奇如此认为。