当我观摩了30个新消费品牌的口号时，我有些崩溃了。我终于明白了，为什么很多快速崛起的新消费品牌，又会很快衰败下去。

崩溃的原因主要有两个。其一，我发现在检索品牌的官网时，大部分的企业官网要么没有、要么搜索排序很靠后，只有极个别的官网的链接能排到百度搜素搜索首位；其二，大部分的品牌口号都语焉不详，要么根本就没有，要么就只有产品单品的卖点广告语，要么就是口号起的是云飞雾罩的不知其所云。

当流量红利转向人心红利时，他们自然就掉队了。

30个新消费品牌的口号

上表中提取的品牌口号，不一定很准确，因为从相关平台上去寻找，一多半都有点难度，有的还要靠猜。

什么是好的品牌口号

这里所讲的品牌口号是品牌战略层面的，不是产品层面的。

品牌口号是描述你的品类定位、品牌差异点以及用户价值的一句话术。

比如，钱大妈的品牌口号是“不卖隔夜肉”。钱大妈是卖肉的，与竞品的差异点是只卖当天的肉，用户的价值是新鲜的肉。

怕上火喝王老吉。上火和喝字，明确了品类的差异点，怕上火是用户价值点。

经常用脑，多喝六个核桃。六个核桃是品牌差异点，经常用脑的人喝，是用户利益点。

好的品牌口号有三个功能。

其一：能明确你的品类或产品与竞品不同之处。如果你是一个创新的品类，你需要明确指出你的不同品类的特征；如果你只是开发了一个新的产品特性，那就指明与竞品的不同所在。总之，就是要描述你有何不同之处。如，早餐记得吃饱饱，生活轻松变美好。如果把“饱饱”换成“美美”，同样也可以，这里的口号并没有建立起品牌的差异化认知。

其二：能明确你的用户利益点，并且是用户的真需求点。

其三：品牌口号能直接当作销售或推荐用语。

比如，困了累了，喝红牛。红牛的销售人员在推荐其产品时，就可以直接拿来用这句话当作推销语言。你向朋友推荐产品时，也可以直接引用这句口号；又比如，专业老人鞋，认准足力建。销售人员在销售时，就可以直接向用户宣讲，我们是中国专业做老人鞋的品牌。如果你的口号是“历经丰饶，归于纯粹”，用户是不知所云的，你也知道该怎么去向你的朋友们去推荐。

如果我们对照上述的三个标准，前面展现的30个新消费品牌的口号，也许大部分是不合格的。

超级品牌口号该怎么起

超级品牌口号的背后是对行业和产品的深刻理解。

新消费品牌一般会从以下6个角度来提炼品牌口号，新消费品牌应该多向老消费品牌学习。

1、 产品属性。比如，元气森林，0糖0卡0脂；晒足180天，厨邦酱油美味鲜。花西子，东方彩妆，以花养妆。

2、 用户利益点。如，高露洁，没有蛀牙。

3、 产品用途。如，经常用脑，常喝六个核桃。

4、 用户专用。如，海澜之家，男人的衣柜。江小白，年轻人喜欢的白酒。

5、 瞄准竞争者。如，百事可乐，年轻一代的选择。青花郎，中国两大酱香白酒之一。

6、 历史地位。多用于有历史底蕴背书的老品牌的激活，或传统产品的新工艺。

7、 生活方式。使用生活方式来定义品牌口号，是一个有争议的方法。大多数情况下，奢侈品或者已经有了很强知名度的品牌，可以使用生活方式来定义品牌口号。但现在很多新消费品牌一上来就使用生活方式法来定义口号，是对使用生活方式定位口号成功品牌的错误归因。

（下一篇文章，一枝哥将集中讨论，新消费品牌的产品包装策略，请关注我！）