近日，“槟榔”成为互联网“热词”之一，前后数个话题登上微博热搜。

从“36岁歌手嚼槟榔6年因口腔癌过世”，到“全面禁售槟榔该下决心了”，一时，有关食用槟榔的各种危害，再次进入大众视野。

但好比“无风不起浪”，槟榔的全面禁售终究是“虽迟但到”，创姐认为，槟榔被禁售的背后，或许可以留给大众一些思考空间，其前期过分高调且具有相当导向性的广告营销方式，在如今看来，是可休矣。

图片来源：微博截图

近日，各地开始对槟榔动“真格”，包括浙江省义乌市、南充市南部县、成都市新津区等地在内的市场监管部门纷纷行动，要求食品经营者下架槟榔，不得再将其作为食品进行销售。

近年来，针对槟榔监管的日趋严格有目共睹。

2020年2月23日，“食用槟榔”不再作为一个类别被列入最新版的《食品生产许可分类目录》；

2021年9月28日，国家市场监督管理总局办公厅《关于槟榔制品监管有关事项的通知》（“以下简称《通知》”）指出，“依据食品安全法相关规定，不应再按食品对槟榔进行监管”。此次一些地方市场监管部门在下发槟榔下架的通知时，内文依据的就是上述《通知》。

但据创姐观察，槟榔的“出圈”不仅仅因为其饱受争议的食品属性，其早期过度的“自我营销”方式也是将槟榔高调送上市场的“幕后推手”。

经过创姐梳理发现，槟榔品牌方在槟榔宣传的方式上可谓“花尽心思”，多种多样，其广告植入程度已经非常深入。

槟榔曾借助广告的力量，从湖南走向全国。据研究饮食人类学的青年学者曹雨考证，湘潭槟榔在湘潭地区以外的流行始于21世纪的最初几年，湖南卫视的电视广告首次将湘潭槟榔推到全国电视观众的面前。

例如，据红星资本局的报道，从2017年到2019年，槟榔品牌“口味王”连续3年登上湖南卫视春节联欢晚会。

图片来源：“湖南卫视广告部”微信公众号

晚会上，贾玲的“相亲就好比嚼槟榔，你得一颗一颗地咀嚼，才知道哪种是最符合你的口味王”，再到汪涵的“湖南人过年就吃口味王”，无一不给足了槟榔超高的曝光量。

图片来源：“湖南卫视广告部”微信公众号

此外，据中国网财经，在口味王当时拥有35.7万粉丝的官方账号下，曾经一条题为“口味王520全城show爱”短视频挑战赛的短视频被置顶。据主题介绍，凡参与此活动的用户，都有机会“赢万元现金、品牌金戒”。

为了赢得上述奖励，积极参与的用户们也各显神通：

一条短视频中，一位年轻靓丽的女士一手拿着多包“口味王”的槟榔产品，一边大嚼槟榔，还配上解说道“槟榔配烟，法力无边”；

另一条视频中，一位男士通过用“口味王”槟榔成功求婚的故事剧情，最后带出了字幕“看来没有什么是一包‘和成天下’(口味王旗下一槟榔品牌)不能解决的”。

图片来源：中国网财经

如此大规模营销且避而不谈槟榔本身所“致癌”属性，实属令人咋舌。

不久后，槟榔的公众曝光度开始受到严格监管，特别是广告宣传。

作为槟榔产业大省，湖南省槟榔食品行业协会在2019年3月下发通知，要求湖南所有槟榔生产企业即日起停止国内全部广告宣传，且此项工作必须在当年3月15日前全部完成。

湖南槟榔食品行业协会关于停止槟榔广告宣传的文件 图片来源：中国新闻网

2021年9月17日，国家广播电视总局印发《关于停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品的通知》，明令禁止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

但事实上，就在湖南省槟榔食品行业协会下发通知之后，国家广播电视总局明令禁止之前，一些槟榔品牌依旧在通过网络进行广告宣传。

经创姐梳理发现，《这！就是街舞》《吐槽大会》《德云斗笑社》《这！就是灌篮》等综艺，以及《怒晴湘西》《云南虫谷》等网剧中，均有槟榔品牌的身影。

图片来源：“口味王槟榔”微博

据南方都市报，在国家广播电视总局的通知之后，一些综艺与网剧里槟榔产品的植入进行了“打码”处理。

《鬼吹灯之怒晴湘西》截图 图片来源：中国新闻网

此外，据@口味王槟榔 微博，其还在2021年发布多个有关“口味王全国电竞城市赛”的宣传片，并用“口味王超级英雄yyds”等话语形容电竞游戏玩家。

图片来源：“口味王槟榔”微博

综艺、网剧、电竞等都主要以年轻人为受众，而槟榔品牌在其上面投广告的目标群体也不言而喻。

值得注意的是，即便在加码广告宣传监管的背景下，一些槟榔品牌依然在寻找各类“缝隙”，在线下大搞“擦边球”营销，以在年轻人群体中进行宣传。

例如，在今年中秋节长沙举办的草莓音乐节上，某知名槟榔品牌便冠名了其中的“草莓舞台”，并请来了某明星进行站台宣传。不仅如此，该品牌较早时还在长沙热门商圈打造了“中秋快闪店”，宣传语称，“中秋礼盒第一天就被抢空了”。

图片来源：“摩登天空”微博

此外，某家位处长沙热门商圈的线下槟榔店，还采用了在年轻人群体中流行的“特色小店”风格，其宣传口号是“一个具有年轻态度的槟榔潮牌”。

除了将槟榔打造得富有设计感外，还售卖酒与小吃，其中的一款特调便是在酒中加入一颗槟榔。可以说，整家店铺都在致力于营造出一种“酷”的感觉。

图片来源：“小红书”截图

虽经如此渲染，但事实上，吃槟榔并不是一件“酷”的事情。

早在2003年，槟榔便被世界卫生组织(WHO)的下属机构国际癌症研究中心(IARC)认作是1类致癌物（指对人类为确定致癌物）。

除此之外，槟榔还具有成瘾性。在此背景下，槟榔宣传的一般套路是，避开“致癌上瘾”的客观事实，将自己打造成“网红”零食，在这其中，一些品牌甚至推出“养生”为卖点的槟榔以对冲有害风险。

图片来源：新华网

从市场的逻辑出发，越早培育起一批新的消费群体，以促进品牌乃至产业的持久发展的做法貌似合情合理。

然而，槟榔作为一种致癌且上瘾的物质，其“年轻化”宣传产生的效果便是消费者越早上瘾、越易致癌，这不仅和其号称的“健康”“养生”背道而驰，更是和“让你精神抖擞、返老还童，找回年轻的状态”一类的宣传语毫不沾边。

在去食品化之后，槟榔产业的发展方向亟待转型，一些产品甚至不再以槟榔的形式出现。

就在昨天（21日），海南省槟榔协会发布《近年海南槟榔产业发展情况通告》（“以下简称《通知》”），称在槟榔深加工方面，“中国槟榔”“海南槟榔”与“湖南槟榔”是3个不同的概念，其槟榔产品也有所不同，拟推出的是“健康的、没有粗糙纤维的、不伤害口腔粘膜的、槟榔碱含量较低的槟榔口香糖”，并称“目前已取得阶段性研究成果”。

图片来源：IC photo

据中国新闻周刊，发掘槟榔的药用价值也是槟榔产业转型的方向之一。这点在《通知》中也有所体现，“槟榔作为我国四大南药之首，具有降气、行水、截疟、利消化等药用功能，有着较高的药用价值，这一药用价值令国内外患者受益颇多。” 或许是因为正处于争议漩涡，此条推送目前已显示“该内容已被发布者删除”。

虽然转型路径依旧需要探索，但槟榔产业在野蛮生长之后，至少有一点得以逐渐明确，那便是槟榔产业不应再在食品赛道上“狂奔猛进”，而应回到自己的“圈子”里。唯有如此，才能尽可能地保护大众的健康，尤其是青少年群体。

文字 | Spring

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