李浩，火星文化创始人、前56网副总裁。创立两年，火星文化先后获得姚劲波、牛文文以及数家知名投资机构的投资，是同道大叔、王尼玛等爆红IP的幕后发行推手。本文是李浩最近接受《接招》（itakethat）直播采访的精选。

问：你们现在发行的节目有哪些？

李：火星发行的内容包括两大类：一类是泛娱乐内容，主要是指电影、网剧、综艺、动漫等形式的内容；对应传统媒体的院线电影，电视剧和电视综艺节目；第二类是垂直细分类节目，主要包括美食、美容、母婴、旅游，财经、游戏等细分领域。

问：现在全网播放量是多少？

李：我们现在的节目在全网每个月的播放量在6-7亿之间。

问：通过哪些方式盈利？

李：我们的盈利模式来自于三大业务：

一是发行业务，帮一些节目做发行，从平台会拿到分成，或者是平台买单。

二是广告业务，比如《暴走大事件》，《明白了吗》等等优质节目广告的售卖、冠名植入等。

三是网络剧、网络电影的宣发和出品业务。

问：您做了这么多节目，觉得哪些视频内容更易于传播？

李：互联网用户的核心特性是看娱乐性强，又能get到用户点的节目，比如PGC的节目《暴走大事件》，每一期节目在不同的平台播放，平均每期累计约3500—4000万的播放量。

问：您是如何拿下《暴走大事件》的发行代理业务的？

李：火星是从2015年3月份开始做这个节目的发行业务。去年9月份左右，我突然接到暴走漫画CEO任剑打来的电话，他是从一个朋友那儿获得我的联系方式，当天下午，我们约聊了近两个小时，他当场拍板把《暴走大事件》的节目发行签给火星了。

问：在这之前，火星在发行领域是如何做出知名度的？

李：火星最早发行的两档节目，从节目的研发、创作、制作、发行、运营，整个流程都由自己做。其中，《宝贝来了》这档母婴行业的垂直小节目，在发行领域的力度，让业内人无不震撼。

火星的发行能力开始受到关注，逐步签下一些第三方的节目代理发行。我们签的第一档第三方发行的节目叫《深夜蜜语》，这档节目做了几个月之后，又签了一批优质的节目，比如《明白了妈》、《关爱八卦成长协会》、《明白看世界》，《何仙姑夫》等知名节目，都由火星发行。

问：对于一个普通人来说，通过哪些低成本的方式，可以建立其知名度？

李：其实这个真不容易呀，这是有一个概率的问题。如果你想红，节目尽可能做到能够打动用户，然后持续做传播，跟粉丝、用户互动，积累更多的用户。

问：作为视频节目的内容生产者，用哪些渠道传播更有利？

李：做视频节目，如果不是网络剧、大综艺，那么更适合跟某家视频网站独家深度合作，深度绑定。此外，绝大部分的节目都适合全网发行。

这里所说的全网，是可利用的渠道资源，既包括主流的视频网站，比如爱奇艺、腾讯、优酷、乐视、搜狐视频，又包括短视频，比如秒拍、美拍、今日头条等成长相当快的平台，还包括网易新闻客户端，这些都是有视频模块的平台。

此外，微信公众号、微博这两大社交媒体，也是必须要用好的传播平台。

一般有能力的CP，内容制作水准精良，OTT也是要想办法去渗透和传播的渠道。

问：在视频的内容传播上，火星有怎样的打法？

李：我们从海、陆、空着手。

一是空，就是你要轰炸，就是铺面，让尽可能多的平台都能触及你的节目露出。

二是陆，你要用重点的平台打空间战，长期积累粉丝。选择跟你的内容和用户更加匹配的重点平台，给予深度支持。

三是海，社交传播，像水的流动属性一样，无处不在。目前，视频总的传播开端，依赖于社交传播，大多人获取内容都是通过身边朋友开始的，比如微信的朋友圈、微博等。因此，这种海陆空的打法，对于视频传播是一套有效的传播策略。

问：我知道你们拿下《暴漫》，他们特别看中你们一个能力是OTT的发行，这个可以讲一下吗？

李：实际上《暴漫》看中火星，不仅仅是因为OTT，而是因为火星对于发行渠道面铺得很广。其次，火星在很多渠道钻得很深，在所有发行公司中，火星是唯一一家，从2015年就开始把OTT渠道铺深铺透的。

OTT的渠道有一定的封闭性，我给大家透露两组数据：2015年年底，整个OTT的活跃用户约7000万。预计2016年年底，OTT的活跃用户会达到2亿。

以这种速度计算，再过两年，电视台会遭到严重的打击。超过50%的电视机设备以OTT的模式进入，也就是说客厅是OTT的天下，不再是有线模式的天下。节目都是有先发优势的。那对CP而言，对于节目方来说，越早占领OTT，就越早占领用户的收看习惯，会占到一些先发优势。

问：像OTT除了有一个比较好的视听体验，它的大屏还意味着什么东西？

李：OTT这种设备，一是它的使用场景在家里，其大屏画面是够震撼的，而且音响的效果会更好。二是除了这种感官冲击之外，让你更有一种身临其境的感觉。与手机端、电脑设备相比而言，OTT有不同的属性，OTT可以玩打网球、滑雪等体感游戏，可以解放手……

问：像你们发行这么多节目内容，到底有多大的推动作用？

李：我们对发行团队的一个要求，就是比同步的节目自己发行，在效果上面提升30%以上。这样才有足够的理由，让节目方把节目交给像火星文化第三方公司发行。

问：你觉得真正的IP是什么？

李：真正的IP有生命力。

一是有清晰的世界观和价值观体系。

二是有一个性格鲜明的人物设置。这个核心是人，非爱即恨，可以承载用户情感寄托，让用户有代入感。

三是创造一些标志性的或者特别容易能被记住的语言、动作。

问：那你觉得古往今来的中国，哪些是比较好的IP？

李：从古至今，从东方到西方，第一名的IP肯定是《西游记》。

问：从内容属性上来说，是分为娱乐吗？

李：对，我们整个内容分为两大类，一类是泛娱乐类，另一类是垂直内容，垂直内容就是它的人群，有特定属性。比如说《厨娘物语》定位为美食爱好者。《明白了妈》、《宝贝来了》这两档节目就是做给妈妈看的。

问：你们是如何把垂直节目做起来的？最开始是一个人做吗？

李：以《军武次位面》这档节目为例，这档节目被很多军事爱好者喜欢。公司的CEO创业时，看好军事领域，他说：「不要做从0到1的事情，可以做从1到10的事情。」

他发现《262》这档节目做得超棒，是一个网红个人做的，他渊博的知识，无论是对军事内容的理解，对节目的把控能力，还是他的阅片量很明显让别人赶不上，于是CEO与《262》的网红个人合作，变成了一个团队，经过公司化的运作，也拿到了机构的投资。

问：还有其他的吗？

李：还有青藤这家公司，也很有意思。他们整个公司的5个创始合伙人，都是传媒大学动画系的同班同学。5个同学合伙，一开始先做代工，后来打造自有IP。他们第一档节目叫《明明白白我的性》，是一档教性知识的节目。第二档节目《明白了妈》是母婴的节目。有意思的是，《明明白白我的性》这个节目的主编是一个小姑娘。《明白了妈》整个工作的负责人又是一个小伙子。

问：如果一个普通人去做垂直领域的视频的话，它的成本相对较低吗？

李：垂直领域的内容，其成本投入比泛娱乐要低很多，但是也不能一概而论，英国有一档汽车领域的王牌节目叫《Topgear》，它的制作成本奇高，一集需要千万美金，这档垂直节目做到极致，吸引很多汽车发烧友。

问：普通人进入视频内容的创业，要从哪儿开始做起呢？要注意什么呢？

李：视频内容创业看似门槛很低，但是做好很难，因为这是一个马太效应特别强的行业。

第一，如果你的实力不够强，尽可能做某个细分领域的第一名，而不要做一个很大场景中的第10名。被用户记住，你的商业价值才能更高。

第二，如果选择做垂直领域的内容创业，干好三件事。一是用好的内容吸引用户。二是运营用户，这是最核心的环节。让他们愿意被你沉淀下来，为你掏钱。三是打通背后的产业链，形成商业化的链条。

问：这里的产业链主要是指电商吗？

李：电商和服务都是。

问：电商考验的是供应链、管理的能力。那一般内容创业者做电商的话，会不会有困难？

李：有，内容创业做电商，跟电商传播区别很大。只需要用内容来带动用户的消费，或者说引发用户的触发性消费，不需要那么多的SKU,不涉及复杂的供应链管理。

你选品，用好的内容来做用户推送，包括做一些用户服务、客户，差不多对多数公司来讲就已经够了。当下供应链的管理、物流、发货，都可以选择合伙方来外包，来分包。

问：内容创业的营收方式有哪些？

李：内容的整个营收方式，只有四大类。

第一类，是广告，包括硬广、软广。硬广一般在平台上卖，软广是卖内容的植入，整个的体量空间会比硬广大一些。

第二类，是用户付费模式，内容付费是一个大的方向。现在的视频网站和未来的OTT，将推动内容付费模式。比如爱奇艺、优酷等都在推会员业务。乐视、小米推热门剧，或者热播电影的点播付费。罗辑思维、财经类做付费的产品包，OTT是一开始就推付费业务。

第三类，是衍生品。国外电影的衍生市场是一个大市场,国内才起步。我个人看好衍生品的发展趋势，不光电影有，这种知名的网络IP同样有很大的衍生品空间。

第四类，是电商市场，用户增值服务。比如说过去两三年泰国的旅游线路为什么热？源于《泰囧》这部电影。

问：泛娱乐不太适合一般创业者去做的，是吗？

李：泛娱乐竞争太激烈。今年网络电影差不多全年有3000部，血的教训就是3000部里面只有300部能赚钱，90%是要赔本的。

问：制作泛娱乐，是不是成本特别大？

李：不能一概而论。

问：必须得是优质的节目才能脱颖而出，是吧？

李：是，优质，才有足够的商业价值回报。

问：从您开始孵化IP的时候，怎样更好保护自己的版权不受侵害？

李：一是，在申请版署的系统里，提前申请版权登记。

你的剧本，或者你的策划案做出来之后，先在你的版权局的系统里面，申请登记版权。

二是，找合作方时，把剧本，或者设计成果发给别人后，要求对方签保密协议。用法律的手段来保护。当你的作品成品出来之后，及时登记著作权。

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