传统椰乳品牌的转型

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

Oatly从B端出发，带领燕麦基出圈，植物基的触角也伸向了椰子。据前瞻产业研究院数据，2020年中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率增至2583亿元。其中椰子风味的增速最快，根据天猫数据，椰子以109%增速位居所有口味榜首。

“虽说国内一椰汁头部企业年营收超50亿，目前还没有覆盖到全中国市场，头等椰、菲诺等一系列椰汁新品牌凭借咖啡茶饮门的合作在今年快速出圈，主打健康、无添加也虏获一众年轻消费者……椰子不再作为风味系列产品的添加成分，而是在植物基赛道占据重要席位。”头等椰创始人马超告诉红碗社。

椰子今年在咖啡界火出圈，海南头等食品有限公司是一家以椰子类产品为主营的综合性食品公司。2020年即与国家重要热带作物工程技术研究中心达成战略合作关系，由国家重要热带作物工程技术研究中心提供产品研发的技术支持，头等食品负责攻城略地。与诸多新锐品牌选择网络作为首攻阵地不一样，头等食品更注重线下渠道发展，选择以餐饮渠道作为主攻目标。截至目前，头等食品在全国范围内合作的餐饮终端达10w 。

据马超介绍，头等食品有10多个SKU，2021年之前，大部分销量来自线下渠道。2021年也可以称之为头等食品的线上拓荒年，头等食品联合国家重要热带作物工程技术研究中心推出了“双胚乳椰汁”这一新产品，椰肉汁＋椰子水的配方，更加迎合新一代消费者的需求。并新上推新，再接再厉推出了一款0蔗糖的椰乳植物蛋白饮。

头等椰的双胚乳椰汁

而且这两款新产品均是通过线上首发，同时在线上渠道进行全方位拓展，除却几大电商平台的旗舰店，小红书、抖音等新消费平台，头等食品也是下了大力气去开发和维护。甚至针对社群渠道，头等食品也开始进行战略性的布局，拓展更多渠道后，全品类年销量有望破亿。

“头等椰系列产品原料来自东南亚的核心产区，不添加香精、色素、防腐剂，通过UHT140度超高温瞬时杀菌，快速灌装冷却，保持椰汁深度锁鲜。产品品质是我们敢于跨出舒适圈，创建新渠道的底气。新时代的新特点，是我们走向线上渠道的动力。”马超如是说。

关于传统品牌转型，马超也给出了自己的看法。他说，如果单纯看中国椰汁的发展，其实60多年前就已经开始了，比如某品牌一个单品在全国就可以做到一家独大。但这么多年来，该品牌还是在华东、华南等局部地区算是强势，北方市场相对比较偏弱。

“我们实际上是两条腿走路，这也是市场实际情况逼着我们必须两条腿走路。老款椰汁在线下也发展得不错，新产品口感和包装相对年轻化。尽量能让线上、线下不偏不倚两手抓。对很多人而言，我们是新品牌，但对很多老客户而言，我们又是老朋友。如果说我们完全是一个新的品牌，重新去跟有深厚用户心智的老品牌抗衡,就丢失了原来的战场跟阵地，发展也会很艰难。我觉得头等椰两边都有一定的优势。”

打破“植物奶”概念模糊不清的局面

马超表示，“植物奶”这个概念还需要大量的市场教育。如果按照国家规定的植物蛋白饮料概念来说的话，没去爱你很多椰子风味饮品并不能算植物奶，它的蛋白含量远远不足。但绝大多数消费者是不知道也不会区分，这就需要我们不断的对消费者进行教育，让消费者认识到植物奶和风味奶的区分，去选择更健康、更优质的产品。

植物奶市场有多大？

据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年，植物饮料市场销售额增速高达965%，销量增速高达1,810%。2020年，植物蛋白饮料市场高速发展，销售额、销量增速均远超其他饮料品类。而据前瞻产业研究院预测，2021年，国内植物蛋白饮料行业市场规模约1,234亿元，2026年有望达1,400亿元。

马超在饮料快消行业有近20年的市场销售经验，在他看来,椰子作为植物奶和作为饮料有着完全不同的生产及销售逻辑，椰奶主要是成熟老椰肉榨出汁水，而椰子水是6-9个月左右果龄的青椰在椰肉未形成之前的液态胚乳，呈透明状态，富含各种氨基酸、维生素及矿物质，更适合作为饮料饮用。

在被问到在中国椰子水为何不温不火时，马超给出了自己的答案：椰子水是个极其特殊的品类，其实价格贵只是一方面，最重要的是加工后成品椰子水口感。虽说椰子水是天然的电解质水，但口感相对寡淡，椰子水对人体健康十分有好处，但是饮料最重要的是爽口和解渴，这就是碳酸饮料之所以被广泛接受的原因，椰子水若是不能找到精准定位人群，或者通过新的加工技术和工艺提升其口感，很难在短时间内被中国消费者接受。

马超进一步表示，头等食品未来有两个主要发展方向，一个是主打健康椰子奶的植物基制品，致力于成为椰类专家型企业，在椰子行业深度布局；第二个就是椰子水产品，用做饮料的思维做这个品类。

“未来的椰子水产品一定是添加天然原料来提升其口感，目前我们力求把新上线的产品优化到极致，按照一套新消费品牌的打法做精细化运营，根据消费者反馈和复购来调整新品策略，不断提升产品深度，构建自己的护城河。”

头等椰1.25L家庭装天然椰汁

“稳中求快才是长久之计”

据马超透露，目前头等椰的经销商达２００多家，终端主要集中在华东、华北区域，虽然年营收已有所突破，但仍然面临巨大挑战。

“市场开发是需要大投入的，我们还没有接触资本市场，所以必须精打细算，把钱花在刀刃上。2021年我们尝试线上渠道开发，这个转型其实也是需要市场投入，我们在这个方面做的还不够。再就是要迎合新的消费者，针对产品的视觉触达就是必须攻克的第一关，头等椰在产品形象提升上也是加大了投入，还有新产品的研发等，这些都是一些短时间内可能见不到成效的投入。因此我们必须自己要内心强大，坚定方向，不断实现自我突破。”

正如马超所说，年轻一代的个性化需求和消费升级背景下，对国外品牌的祛魅给了本土新锐品牌破圈机会，企业理应顺势而为，认真打磨产品，在稳中求快。

红碗社认为，椰子的确是一个“万能”品类，无论是作为风味零食、饮品、还是椰奶、椰子水、咖啡茶饮伴侣，都是绝佳之选。“万物皆可椰”的热潮为椰制品新品牌提供了一个极佳的突破口，但此后走得如何，品牌仍需要时间和市场的检验。

对于广大消费群体来说，植物奶不只是跟风和潮流，喝植物奶也不只是尝新。新品牌应该准自己的定位，精准打击消费者需求痛点，通过产品创新和技术升级做出更符合国人口味的产品。拿椰子制品企业来说，最终的壁垒可能是产品和供应链，比如头等椰主动寻求新的用户，拥抱年轻消费者；在海南及东南亚等地布局了椰子深加工的工厂。这些新品牌的开拓精神值得业界学习。

产品是第一的，马超所说，稳中求快是长久之计。肯沉下心研究产品、服务消费者的品牌一定会得到市场的馈赠，诸如椰奶或者椰子水等一类新兴品种，在培养国人广泛的消费习惯和深耕品类认知上，品牌们的未来仍然任重而道远。