在疫情常态化的今天，人们的思维习惯和生活方式正在逐渐发生改变，健康、保健等话题成为了近两年讨论的焦点，线上保健品市场20、21年的高速增长也从侧面印证了国民健康意识的提升。

根据魔镜监测到的数据，天猫平台保健品21年销售额已经超过540亿元，同比增长24.6%。多功效、多形态、年轻化逐渐成为保健品的新趋势。其中，多维、益生菌，dha及酵素保健产品均保持高速增长，销售额同比增长均超过30%。

线上保健品的增速是否会放缓？消费者追求的保健形式究竟是怎么样的？保健零食能否使消费者养成日常服用的习惯？保健品应用的场景有哪些？哪些群体是保健品的主要消费人群？

本文将通过保健品市场的销售趋势、品类观察、重点品牌观察、消费者偏好研究、消费者画像研究和电商、社交舆情研究，全面剖析保健品市场的潜在机会。

01 线上保健品市场增速有所放缓

受到疫情影响，消费者对自身健康的重视程度明显提高，2020年线上保健品市场高速增长，销售额同比增长约75%。随着疫情常态化，消费者购买心理回归冷静，21年销售额增长有所放缓。

钙类、多维以及益生菌相关产品占据21年销售额前三，且连续两年增长。除其他膳食营养补充剂、维生素c和左旋肉碱，其余保健产品销售额20、21年均保持正增长。

品牌方面，Swisse与汤臣倍健21年销售额遥遥领先，位于前两位，排名第三位的爱司盟，21年销售额有所下滑。

0-350元区间是大部分保健品均价分布的区间，例如钙片、多维和益生菌产品。Top20品牌中，除以爱司盟、菲尔特和安美奇三品牌外，其余品牌均价都分布在0-350元区间内。

02 多维保健品市场持续增长

多维类保健品21年天猫平台的销售额达到了36亿元，同比增长接近40%，“双十一”，“6·18”购物季销售火爆。

善存、汤臣倍健和Swisse三个品牌的多维产品21年销售额最多，且20、21年均呈现正增长趋势。

03 缓解口腔溃疡、提高免疫力成为消费者选择多维保健品的主要原因

从电商舆情上来看，性价比、使用效果和人群为消费者提及最多的维度。消费者更倾向于购买价格实惠的多维产品，对于品牌的信任程度也会影响消费者的购买行为。

消费者使用多维产品的主要目的是提高免疫力，控油/祛痘以及缓解口腔溃疡。此外是失眠、贫血、疲劳等问题也是消费者购买多维产品的原因。值得注意的是，部分消费者在服用多维产品后会出现便秘的现象。

孕妇、儿童在多维产品中的提及比例最高，分别为38%和29%，从侧面反映了母婴群体是多维产品的主要消费者。其中，怀孕人群中“叶酸“的提及度较高。

04 母婴群体为多维产品消费主体，微博平台相关话题讨论最为活跃

在社交舆情方面，无论是声量还是影响力，微博平台都遥遥领先。Top推文的互动量接近90万条，对比小红书的27万条和抖音的973条优势明显。

与电商舆情相似，社交舆情中孕妇与儿童提及度仍是最高，而主要用途也是预防感冒、提高抵抗力、缓解口腔溃疡等。

05 多组合、经济实惠的多维保健品或将成为未来发展趋势

由于价格的因素影响，部分消费者更倾向于作用效果相似、价格更加便宜的OTC药品下的多维产品，而非多维类保健品。

此外，部分消费者在购买多维产品的同时也会根据需求购买其他功能的保健品，如多维 叶酸，多维 益生菌的组合等。

06 多维保健品未来的道路在哪里？

针对人们追求高性价比心里，可以适当进行营销活动，在“6·18”，“双十一”这样的大促月可加大促销力度，增加品牌知名度，尽量获得消费者的认可。

对于客单价较高的母婴群体，可针对性推出多维 dha等适合母婴群体物质的组合套装， 也可在产品形态上突破创新，软糖、口服液，保健品饮料等形态均可以尝试。

除母婴群体外，多维保健品也可以与烟酰胺、gaba，益生菌产品组合，面向美白、失眠以及便秘群体，进一步满足消费者对于高性价比的需求。知名品牌也可尝试为客户提供定制化保健品、周期配送等增值服务，提高产品的附加价值。

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