文/李光斗

场景营销是指在特定情景下的营销。有句话说：“有条件要上，没有条件创造条件也要上。”互联网时代，场景营销是企业必须要掌握的一门利器。

场景营销分两种，一种是主动出击，还有一种是被动应对。电梯广告就属于场景营销的一种被动选择。人们在等电梯的时候广告来了，不管你是否感兴趣，置身于这种环境之中，都一定会关注到。

利用场景来做营销，首先这个场景必须是刚需。滴滴打车是技术营造场景化需求的一个成功案例：以前人们打车都是站在路边招手，遇到天气不好，或者在机场、车站等需求峰值地段很难叫到车。滴滴解决了人们打车的痛点，让乘客和车辆信息迅速通过互联网产生适配。乘客的需求随时随地，车辆的响应也随时随地；如果有顺路的乘客还可以拼车。这就是所谓的分享经济，每个人都可以拿出自己剩余的东西和其他人分享，解决供应的难题。

春晚是每年的收视高峰，一家人都守在电视机前。家人盼团圆，企业看商机，腾讯和阿里在移动支付上也制造了场景化的营销。大家一边看春晚，一边摇一摇抢红包，把观众们单纯的看电视行为变成了一种互动。不管是微信摇红包还是支付宝集五福，都是通过场景来建立每个人和春晚的连接，最后达到营销的目的。

很多人会在节日里给家人和朋友购买礼物，忙到最后自己却什么都没有。英国百货HarveyNichols发起了一个“SorryI Spent It On Myself”的活动，消费者只要搭配购买包装好的小礼品，那么高价商品就能获得折扣。这种方式既能给自己买一份高价的礼物，又能给亲戚朋友准备一份包装不错的小礼品，一举两得。

德国 Misereor是一家公益组织，为国际贫困地区做出了很多贡献。他们的广告牌非常独特，上面设有刷卡机。为广告所动容的人们在情绪起伏时可以马上拿出银行卡刷一下，救助资金马上到账，捐赠“立竿见影”。从心理学上讲，广告最行之有效的时间是在问题发生之时，在特定的场景下，需求最迫切，事半功倍。

摩拜、小黄车等掀起的共享之风还在继续发酵，现在又陆续出现了共享雨伞和共享充电宝。共享经济的这些商机都是基于现实生活中的场景需求。网上有段子说：“某繁华路段，最近出现了一批共享雨伞，共计3万把，押金19元，半小时收费0.5元，可投放了没几天，雨伞就全部被人拿回家，这该是一段经典的营销案例，必将载入中国销售史册，9.9元一把的伞卖19元，几天时间卖三万把，最主要的这还是无人销售……”。当然，共享雨伞到底值多少钱并不重要，重要的是它解决了人们点对点的需求。下雨天不需要担心自己带没带伞，随处可借的场景产生了新的商机。

场景分强场景和弱场景。为什么在移动支付出现后，电影院的爆米花销量减少了？在影院里，爆米花是一种情侣食品、交流食品，两个人去电影院买一桶爆米花，你一口我一口，增进感情的交流，这也是一种场景化营销。以前买电影票都要提前到电影院排队，买好票以后打发空闲时间，买点爆米花和饮料这算是标配。而移动支付出现以后，手机上就可以买到票，电子取票方便快捷，消费者不用再排队了，很多人都是踩着点儿过去，电影院候场就变成了弱场景，爆米花的销量也随之下降。

而在电梯里看的电梯广告就是一个强场景，广告就在你身边，谁都可以看到。以至于分众传媒的市值都过千亿了。为什么全世界的机场商业都很发达？因为机场营造了一个候机时的闲暇场景，乘客被限定在一个特定区域内，从而带来无限商机。当然，这是传统意义上的场景营销。

在互联网下半场，企业怎样制造场景营销？首先，要建立特定的连接。人与人的连接、人与产品的连接、企业与产品的连接。场景营销一定要马上解决问题，发掘消费者痛点，让消费者在营造出的场景中即时消费。其次，企业要营造出你的专属场景，建立和消费者之间的O2O连接，一看到这种场景就想起你的产品。比如在路边打不到出租车就叫“滴滴”，上班族叫外卖就上“饿了么”。

品牌是什么？品牌就是在现有的场景下，彰显自己的差异性，建立新品类，让消费者一眼就识别到你。判断一家传统行业是否实现了互联网转型，首先要看你的顾客从哪里来，是线下拉来的？还是网上找上门来的？互联网下半场，把握年轻人市场的场景营销是传统企业转型的一条捷径。

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。