□李可欣 王前慧（中国传媒大学）

还记得去年火爆全球、“一墩难求”的冰墩墩吗？今年它又回来啦！不过这一次它变了个样，从经典国宝的熊猫形象变为老北京的传统兔年代表形象—兔爷。这个兔爷啊，它身着五彩斑斓的祥云甲，一双机灵的兔耳朵朝天直立，和冰墩墩拥有同款水汪汪的大眼睛，元气满满的形象再次引起人们的追捧。据有关报道，北京王府井工美大厦于2022年12月28日发布“兔墩墩”系列商品，仅仅上市两天便售罄，目前处于无货状态。

冬奥“顶流”再度回归，观众热情依然不减。传统文化IP的背后既是“流量密码”的彰显，同时也是后冬奥时代文化遗产再利用的新业态赋能。

冰墩墩作为2022年北京冬奥会的吉祥物，憨态可掬的熊猫形象中融入了中华传统文化的内涵和国人对幸福感的真诚表达。随着近些年来国潮文化大力冲击海外文化，并持续发展品牌出海，国潮热是中国人文化认同和民族自信心增强的折射。而2022年底的“兔墩墩”，只是“冰墩墩兔年特别版”形象设计，并不是抛开原形象的独立创作。这样看来，“兔墩墩”虽然蹭了些冰墩墩的冬奥流量，但也成功传承了这份传统文化内涵和情感表达，并以接地气的兔爷形象寄托了对美好新年的祝愿。

这样一说来，顶流的成功归来也不足为怪。除了流量，冬奥遗产的再利用效益也是本次“兔墩墩”现象带给我们的启迪。这一次的回归前，中国奥委会与国际奥委会进行了反复沟通协商，最终形成了一份以北京冬奥知识产权为主的合作方案，实现了奥林匹克知识产权在中国奥委会辖区内的再利用。按照常规惯例，冰墩墩的IP形象授权在2022年12月31日之后就应当交付给国际奥委会，我国将不再拥有产品生产和经营权。但是从这次的成功协商以及在冬奥会闭幕后滑雪场馆的种种建设措施来看，我国在后冬奥时代依然在大力提升冬奥文化遗产的转化价值，不仅是对我国推广冰雪运动大有裨益，同时也将作为我们每个中国人集体记忆的奥运会推向奥林匹克经济的良性循环生态。

国际奥委会于2021年10月28日，与体育电商巨头FrontOfficeSports签署新协议，将建立首个永久全球性奥运线上商店。商店将呈现2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳奥运会和2028年洛杉矶奥运会的产品，以及过去未用于商业目的的旧IP。奥运IP的多元衍生再利用是奥运产品和服务的经济增长点。这一方面肯定有文化精神的那些点意思，当然主办方肯定也是想提升奥运价值的变现能力。能做到这两全其美，也不妨是个可以尝试的好想法！

再回到“兔墩墩”，在新一波浪潮的涌现下，也要保持冷静。奥运会四年一次的稀缺性使其更受全球观众的瞩目，2022年北京冬奥会过去也仅一年，当下我们对冰墩墩和“兔墩墩”仍抱有极大热情。但很难说，到2026年米兰冬奥会时，在那时新一轮的热潮下我们是否还会保持今天的热情去关注冰墩墩IP？

奥运文化遗产要做到长效IP运营仍是一个比较大的难题。就像北京奥运会的福娃，还有我小学时看过的，上海世博会出品的动画片《海宝来了》，过去这么多年后，这些文化IP的即刻经济效益已经微乎其微。但由于冰墩墩是我国小众运动的推广者，或许可以把它作为我国运营奥运文化IP的新尝试，将其打造为中国冰雪运动、滑雪产业的文化符号，以奥运为发展起点，赋予产业链更多的生机动能。

总的来说，冰墩墩变身“兔墩墩”，冬奥遗产再利用我们仍须坚持守正创新，将奥林匹克的价值效益持续释放，再续这份“冰雪奇缘”。