过去一年来,关于共享单车的故事,前半部分是如何野蛮生长。直到摩拜和ofo成了行业巨头,留给其他共享单车公司的剧情大概是,会不会死掉,如何死掉,还能否死里求生。
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文 / 杨璐 实习生肖舒妍
编辑 / 楚明
当共享单车终于用完了七种色彩,像蝗虫一样席卷街头的时候,业界的一些人提起它,总是围绕着“死”字。
“把后面想做共享单车的人全部干死掉了。前天倒闭一家,昨天又倒闭一家。”在不久前的一次行业峰会上, ofo的投资人罗斌放出狠话。
摩拜的投资人胡正伟也不避讳“死”字。他的论调也是,“运营效率差的,该死的就让它死吧”。
摩拜、ofo成为共享单车的行业巨头。 图 / CFP
过去一年来,关于共享单车的故事,前半部分是如何野蛮生长。直到摩拜和ofo成了行业巨头,共同瓜分着九成以上的市场份额后,留给其他共享单车公司的剧情大概是,会不会死掉,如何死掉,还能否死里求生。
透过跟死有关的情节,能看到这场商战最残酷的一面。
死里逃生“如果可以重来一次的话,买肯定更好。”说完这句话,骑呗单车总裁吕城江笑了起来。
此时,吕城江能笑得出来,因为他是最早从“百车大战”里死里逃生的人,或者叫撤退者。
做共享单车,用吕城江的话来说,骑呗是“起了个大早,赶了个晚集”。早在2015年10月,骑呗就瞄准了自行车。今年过完年,融资上亿的骑呗单车放弃在共享单车拼杀,转而与ofo合作。
吕城江有过风光的时候。上百个投资人抢着找上门来,在门口排着队等着见他。“我们的产品还没出来,投资人就敲定了。”吕城江说,单车投放市场前,骑呗就已完成Pre-A轮融资,估值数亿元。
骑呗单车 图 / 来源网络
去年11月3日,薄荷绿的骑呗单车在杭州亮相,但很快遇到了问题。骑呗用的是具备定位功能和发电功能的智能锁,但智能锁不稳定,研发团队只好反复调试,以至于投放量不得不降了下来。
在唯快不破的互联网战争里,没踩准点几乎是致命的。骑呗本来与深圳一家银行基本谈成了A轮融资,就在即将签署协议时,摩拜、ofo、小蓝和小鸣突然在深圳疯狂铺车。这意味着,骑呗在市场的布局上慢了一步。这家银行一下就慌了,融资自然也就黄了。
一步慢,步步慢。吕城江清醒地认识到,骑呗已再无在全国范围内追赶ofo、摩拜的可能性,决定放弃共享单车市场,不再投入车辆。
他算了笔账,在杭州、合肥两个城市分别投放的4万多辆单车,加上人工费用,骑呗单车的项目大约亏了2000万元左右。
事后复盘,吕城江发现,骑呗一开始选择智能锁的战略是失误的。起初他认为ofo的机械锁模式不靠谱——没有定位,丢失率高,订单量肯定低。回过头来看,他才意识到,“ofo的模式反而是低客单价的单车投入、短回报的模型”。
但世上从来没有后悔药。
有意味的是,江山相对稳固后的ofo也开始转型,从机械锁渐渐转为智能锁。骑呗从中看到一线生机,找到了正在转型中的ofo,为其独家提供定制版的智能共享单车,成了ofo链条中的一环。
ofo单车的新型智能锁。 图 / CFP
对吕城江来说,做出这个决定并不容易。“我们极度看好单车领域,是行业里最早做共享单车的公司之一,很多人都是后面跟风来做的。而且我们也已经差不多做了1年的时间,一下子要转型其实是比较痛苦的。”
但在死之前趁早逃生,对骑呗来说,是近乎无奈却又最为正确的方式。
向死而生与骑呗在同一时期入局的小蓝单车和哈罗单车仍然在浴血奋战。他们不甘心被巨头“清场”,试图向死而生。
面对巨头,哈罗单车从一开始就选择了绕行。与其他扎堆争夺一线城市的共享单车不同,哈罗单车走的是二三线市场策略,试图“农村包围城市”。
但从投放第一批车辆开始,哈罗单车就躲不开巨头。因为外观与app的设计使用与摩拜都有着惊人的雷同,运营两天后,哈罗单车的后台就收到了一个反馈——一辆单车从苏州被运到了某巨头单车的上海办公室旁。
谈起这件事,哈罗单车COO韩美一笑而过,“我们报警了,但是没去处理,大家彼此给点面子”。
哈罗单车 图 / 来源网络
对哈罗单车而言,这条通向中小城市的道路并不好走。进军第一城苏州后,哈罗单车很快被城管收缴了。
第一城就铩羽而归,哈罗单车开始意识到政府关系的重要性。韩美称,哈罗单车现在已经成了“最受政府欢迎的公司”,受地方政府邀请进入了宁波、福州等近10个城市。
在韩美眼里,哈罗单车现阶段在共享单车企业里可以排前三名。她还特意强调,“是前三,不是第三”。
她把这个成绩归结为哈罗单车的战略。“我们拿的牌不是特别好,一线有共享单车了,没有必要挤到一线去。二三线城市非常好,那时候同行没有这个眼光,他们都觉得一线很好。其实很多地方渴望有共享单车。”
“二三线城市不会是主战场。”小蓝单车副总裁胡宇沸直言不讳地反驳了韩美的观点。
小蓝单车曾观察过二三线城市,得出的结论是“用户量不足,综合数据表现欠佳”。从入局开始,小蓝单车就选择了一线城市,与摩拜、ofo直面竞争。
小蓝单车 图 / 来源网络
这家曾经主打高端运动自行车的公司之所以切入共享单车市场,“是因为摩拜、ofo的车还不够好骑”。
无论是资本还是市场规模,小蓝单车都不占优势。但他们认为 “先赢不算赢”,就从单车本身切入,试图用最好的产品来吸引用户。小蓝推出了全球第一款变速的共享单车,成本高达2000元一辆。
目前,小蓝单车在多个场合自称行业第三。
这个说法遭到了韩美的反对,“明显不是一个量级的”。哈罗单车与小蓝单车在南京有着正面竞争,“南京几十万辆共享单车,我们投了十几万辆,你说小蓝万把辆怎么搞?”
韩美直击要害:小蓝的战略是以好骑、变速等车身体验来吸引用户,但在有限的资金里,高昂的成本直接意味着铺车速度和密度的下降。
“他们一开始就没有想清楚,用户要什么?就是要方便,要触手可及的单车。”韩美评价竞争对手,“用户体验不仅仅是好骑。虽然好骑,但是你没车,你根本就不知道它好骑。”
步步紧逼面对不屈不挠的中小玩家,摩拜和ofo这两个巨头坐不住了,想拿“价格战”逼死对手。
为了在这轮大战中不掉队,小蓝单车只能咬牙跟进免费骑行,保住市场份额,以免被提前赶下赛道。
在“决战紫禁之巅”的背景牌下,不按常理出牌的小蓝单车还推出半年免费骑行卡。小蓝单车副总裁胡宇沸含沙射影地说:“就是要用‘免费’彻底洗掉产品差的公司,来一轮免费,有些公司的单车就会少很多,到最后‘免费’只是3个玩家玩得起的游戏。”
很快,哈罗单车面临着与小蓝同样的境遇。哈罗单车进驻的二三线城市也都有了两大巨头的足迹,价格战随之兴起。
韩美声称:“价格战对我们的影响非常小。其实各家都不希望免费,免费肯定是初级打法。我们有自己的节奏和打法。”即便如此,免费模式和充返活动,哈罗单车一个也没有落下。
无论是价格战还是抢市场,要打赢这场仗,没钱不行。
早在4月,小蓝单车CEO李刚在接受媒体采访时说,即将公布B轮超过1亿美元的融资。但截至发稿,这轮融资仍未公布。
在一场活动上,小蓝单车负责融资的创始人陈怀远承认,摩拜和ofo都在融资,小蓝单车的压力也很大,市场上的钱并没有那么多。
小蓝单车想自我造血,对外宣布将在自行车上加装一块7.9寸的智能中控屏幕,打造精准广告平台。用小蓝单车CEO李刚的话说,“他们居安不思危,我们就要穷则思变”。
哈罗单车则在近日宣布了一轮融资。但从天使轮开始,这家公司就从未披露融资金额。
韩美承认,哈罗单车拿到的资本不如摩拜和ofo多,但“资金的使用效率很高”。她举例说,“我们出来都住100多块钱的快捷酒店。开拓前期几个城市时,晚上我们基本都睡在车上,因为一天也就睡两三个小时,你干嘛要去开酒店,你在车上眯一会儿不就行了嘛?我们也不会是一人一岗,都是一人多岗”。
就在市场打得火热的时候,短短十天里,先后有单车公司宣布倒闭。一家是悟空单车,另一家叫3Vbike,都运营不过半年时间。资金的匮乏让悟空单车 “捉襟见肘”,而3Vbike的倒闭则是因为丢车。
已经倒闭的悟空单车。图 / 来源网络
前赴后继有玩家接连死亡的噩耗,没有牵绊新玩家迈入的脚步。
七彩单车CEO罗海元显得毫不惧怕巨头:“我们七彩现在就是坐山观虎斗,摩拜、ofo使劲斗,斗来斗去两败俱伤,我们这些排在第二阵营的公司就可以趁势而上。”
搭配七种颜色和夜光车轮的七彩单车成为共享单车的颜色终结者。“早有早的好处,晚有晚的好处。我觉得不晚,共享单车再有3年都做不完。”坐在拥挤的办公室里,罗海元看起来信心满满。
七彩单车 图 / CFP
38岁的罗海元在保险行业积累到第一桶金后,2015年转到了大热的影视行业,成了一名制片人。在给全国7000多家影院经理寄送手写排片信后,他所投资的电影仍然处于亏损状态。眼见共享单车成了风口,他又一次闯入。
罗海元分析道,中国14亿人口,有10亿人都有骑车的需求。如果按照20个人一辆单车来计算,中国市场需要5000万辆单车。
“现在全国这么多家公司才投了1000多万辆。真正规模化运作的、在超过10个城市布局单车的公司,在中国不超过10家。”他把这一趋势告知投资人,很快就拿到了朋友的1000万元天使轮投资。
目前,七彩单车已经在北上广深宁投放。问及投放总量,罗海元说,他并不清楚,“我只负责办公室的一些行政决策”。
他记得,“每台单车有8.7个用户”。根据七彩单车北京地区发给他的数据,今日用户609,启动次数5306次。罗海元点开计算器,用启动次数除以今日用户,得到了8.7这个数字,“我不知道这样算对不对”。
在罗海元的计划里,到今年年底,七彩单车在北上广深宁每个城市都要投放10万辆单车。尽管这几个城市的共享单车保有量已经接近饱和,但罗海元还是选择杀入这片红海。
量产是一个问题。七彩单车采取了7种颜色,工序是普通单车的7倍。“比如ofo小黄车,进烤漆房一下就出来了,直接就组装了。我们就来回弄7下,人工费增加了7倍,所以我们每台车成本850块。”他说,很多工厂达不到七彩单车的要求。
目前,七彩单车合作的工厂每天产能在1500台到2000台之间。算下来,一个月的产能也只有五六万台,远不及ofo一天的产能。“我们天天催,但是做不出来。”罗海元有些着急,四处寻找自行车厂商合作。
罗海元坦承:“我们没有想做第一,我们的目标就是未来有可能进入前三强。”
要进入前三强,资本至关重要。在七彩单车的第一场发布会上,罗海元称七彩单车的A轮融资正在谈,有意向的投资是2.5亿元。
一个多月后,A轮融资的金额缩水成了1.7亿元。罗海元解释说,参与A轮融资的投资方不是纯粹的创投、VC等资本市场的玩家,都是他的朋友,“有做房地产的,金融的,汽车的,都是圈子里的人进行的一个资本运作”。
谈起巨头的价格战时,罗海元有些生气:“一个公司通过烧钱去占领市场,我觉得不是明智的。这是一个巨大的赌博,所有人都把财产放在一艘巨大的船上,从来没考虑这艘船什么时候会沉没。”
这句话似乎适用于任何一家共享单车公司。
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