2019年，玩跨界的品牌不计其数，很多大品牌 IP屡屡突破次元壁，碰撞出新高度，真的令人眼花缭乱，其实，已经107岁的奥利奥，才是真正的营销高手，还是最会玩的饼干！

1912年3月6日，奥利奥在纽约诞生，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干俨然成为一张美国的名牌，而距今它已经销售4900亿多块，全球饼干行业销量第一。

然而，当年它被中国这块不断增大的市场所吸引、准备再度复制美国的辉煌时却并没有那么顺利，甚至是充满了坎坷。

这个漂洋过海来华的黑色夹心饼干为何会“水土不服”？它又是怎样突破困境俘获中国的年轻人？

迎合中国人口味

美国人喜欢甜食，奥利奥对于他们来说是一种用来充当午后甜点的零食，使用频率比较高，但是当时大多数国人认为这种饼干甜得掉牙，难以接受。

后来,奥利奥针对中国市场进行了消费者调查才发现这个“中国口味”的问题。为了讨好中国人的味蕾，奥利奥开始进行第一次“本土化改造”：为了创造出“China”独享版的口味，奥利奥测试出20多种绝无仅有的独特配方，并且仅在中国市场售卖。这种具有中国特色的奥利奥饼干，个头更小，甜度更低。

改造效果很明显，口味调整后奥利奥销量销售量直接增加了80%，部分地区甚至增加了3倍，2012年奥利奥成为中国饼干销量的第一品牌。

更有意思的是，奥利奥推出新口味还会让消费者参与。

这样的方式也延用到了国内，2017年曾有微博网友告诉奥利奥官微，希望能出一款自己喜欢的芥末味，就在一年后的2018年8月，奥利奥真的推出了芥末口味！还宣布正式开启「玩味计划」，每年都将推出由消费者创造的新口味。

这样的玩法，能给予消费者强烈的参与感，让人觉得奥利奥不仅仅是一个公司品牌，还是「我」参与的品牌，大幅提升对品牌的忠诚度，从而引起广泛的自发传播。

比如在美国，奥利奥会把部分创意口味做成小样品，然后寄给发明者，这个小惊喜会在社交网络上引发好一阵晒图热潮。

想象一下，如果你自己创造的口味真正变成了奥利奥，是不是也忍不住晒出来！

跨圈层传播，全民参与“奥利奥挑战”

吴磊、邓伦、关晓彤三位顶流明星加入，分别推荐“完美扭开奥利奥”、“舔掉利利只剩奥”、“谁能泡到奥利奥”三款AR小游戏，这个组合自带CP感，游戏首发当天就收获了千万级的粉丝流量。

各领域KOL齐发力，微博、微信、抖音的网红大号纷纷推荐，扩大了受众的接触面，为小游戏博得好感。

同时在抖音发布#奥利奥赏金挑战赛相关内容，从KOL扩散至受众群体，带领更多用户一起参与，并自发产生相关内容。

奥利奥x故宫食品根据全国各地的美食风味

跨界联名如今是行业的惯常操作，奥利奥自然也有所涉及，然而与一般品牌不同的是，奥利奥的跨界，水平明显更高。

“启饼皇上”，为联名文案翻牌子。此次合作，奥利奥x故宫食品根据全国各地的美食风味推出了6种｢御用口味｣的宫廷饼干。不管是包装设计还是本身口感，都散发着浓郁的中国风、韵味十足。

为了宣传这一系列饼干，奥利奥还发布了一部短片，推出了用10600块奥利奥建成的故宫，并展示了日光变换的场景，可谓美哭了不少的网友。

用一句话形容：“ 600 年故宫风华， 26 天鼎力之作， 28 秒一眼万年！用 10600 块奥利奥唯美复刻太和殿、日晷、石狮…更融合了天圆地方、阴阳月相的古典诗意。”完美诠释了什么叫宫廷风！

通过创意视频来扩大营销势能，的确是十分精彩。

灵 虎 观 点

ling hu pin pai ce hua

新一代消费者品牌好感度的建立，不仅来自于产品，更来自于品牌本身的“人格魅力”：能否通过营销动作唤起消费者共鸣？能否与受众深度互动？而奥利奥的一系列举措，无疑实现了对受众的精准定位，通过充满创意而有趣的娱乐营销玩法，充分贴近年轻消费群体，完成品牌属性年轻化的蜕变，加速品牌年轻化转型。