第四章 分销渠道管理

消费品分销渠道的构建

1.消费品及分类

消费品是指消费者个人或家庭使用的产品。按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。

（1）便利品。指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。

1）日用品。指的是那些价格低、经常使用和购买的产品

2）冲动购买商品。指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买的产品。

3）应急物品。指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务。

（2）选购品。指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品。

（3）特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力。

（4）非渴求品。指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。

01

消费者会在视觉、嗅觉、听觉等感官收到刺激的情况下而决定购买某些产品，如玩具、CD唱片，这些产品是（ ）

A.日用品

B.特殊品

C.冲动购买品

D.应急物品

C

【解析】参考消费品及分类中便利品的相关内容。便利品分日用品、冲动购买品和应急物品三种，其中，冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感官收到刺激的情况下而临时决定购买的产品，如玩具、水果、CD唱片等，故选C。

02

下列商品中，属于非渴求品的是（ ）。

A.急诊药品

B.工艺陶瓷品

C.方便面

D.家用电器

B

【解析】参考消费品及分类中非渴求品的教材举例。非渴求品是指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品，如：人寿保险，工艺类陶瓷、百科全书，刚上市的、消费者从未了解的新产品等，故选B。A选项，属于便利品中的应急物品，故错误；C选项，属于便利品中的日用品，故错误；D选项，属于选购品，故错误。

03

下列属于便利品的是（ ）。

A.电器

B.品牌服装

C.人寿保险

D.矿泉水

D

【解析】本题考点为便利品的类型。指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。D属于便利品，品牌服装、电器属于选购品，人寿保险属于非渴求产品

第四章 分销渠道管理

渠道成员管理

(一）渠道成员的选择

企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道成员。

(二）渠道成员的激励

常用的激励方法有沟通激励、业务激励和扶持激励，见下表。激励过程中需要注意防范两个问题：激励不足和激励过分。

1.激励不足

当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻，以致不能很好地激励渠道成员的努力时，就会出现激励不足的情况，结果是商品流通企业的销售量下降，利润减少。

2.激励过分

当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的销售量提高，而利润下降。

01

某电脑公司与其经销商合作，为经销商提供广告津贴和融资支持，该公司在激励经销商时采用的激励方法是（ ）。

A. 沟通激励

B. 业务激励

C. 过分激励

D. 扶持激励

D

【解析】本题考点为渠道成员的激励。该公司提供广告津贴和融资支持都属于扶持激励方面的内容，故激励方法为扶持激励。故选D。

02

某公司经常与经销商交流市场信息,为经销商提供产品、技术动态信息。这种经销商激励方法属于什么( )。

A. 差别激励

B. 业务激励

C. 沟通激励

D. 扶持激励

C

【解析】本题考点为第4章经销商激励。沟通激励包括：（1）提供产品、技术动态信息（2）公关宴请（3）交流市场信息（4）让经销商发泄不满。故选C。

03

当企业给予渠道成员的激励过分时会出现（ ）。

A.销售量提高而利润下降

B.销售量和利润都提高

C.销售量下降而利润提高

D.销售量和利润都下降

A

【解析】当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降。

第四章 分销渠道管理

渠道权力及其来源

1.渠道权力的界定

渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。

2.渠道权力的来源

（1）渠道权力来源的类型

1）奖励权。奖励权是指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员(受影响者）给予奖励。奖励权也称承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。

2）强迫权。强迫权是指渠道中的影响者对受影响者施加惩罚的能力。

3）法定权。法定权是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。

【原则】法定权来源于渠道成员之间签署的合同。

【实践】法定权来源于渠道关系中确定的行事标准以及交易中的规范、价值观和信仰等。

4）认同权。也称参照权，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员产生的影响。

5）专长权。专长权是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。

【实例】特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式。

6）信息权。信息权是指渠道成员提供某类信息的能力。信息权和专长权对比如下表。

01

一些流通企业通过选择与某些知名制造商合作，达到提高市场声誉的目的，这些被选择的知名制造商具备的权力是( )。

A.参照权

B.专长权

C.法定权

D.信息权

A

【解析】此题考查渠道权力来源的类型。认同权也称参照权,是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。

02

在渠道权力的运用战略中，请求战略的权力来源是（）。

A.认同权、奖励权、强迫权

B.专长权、信息权、奖励权

C.专长权、奖励权、强迫权

D.法定权、奖励权、强迫权

A

【解析】考查第4章。请求战略的权力来源是认同权、奖励权、强迫权，故本题正确答案为A。

03

渠道权力来源中，法定权来源于（ ）。

A.受影响者对所要承受的来自影响者的惩罚的预测

B.渠道成员之间的合同

C.渠道关系中确定的行事标准以及交易中的规范、价值观和信仰

D.渠道成员具备的某种特殊知识或专用的专长

E.渠道成员具备的信息

BC

【解析】本题的考点为渠道权力的来源。其中，法定权是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。原则上，法定权来源于渠道成员之间签署的合同，但是实践中，这一权力还经常来源于渠道关系中确定的行事标准以及交易中的规范。价值观和信仰等，故选BC。ADE选项内容分别与强迫权、专长权.信息权有关,故错误。

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