文丨吴哲

8月18日，南京茶颜悦色开业，现场排队火爆。开业不到2小时，不止线下人满为患，网上的热度也一路攀升。有关“南京茶颜悦色”“南京茶颜悦色门外排长龙”的话题冲上微博热搜，相关话题阅读量累计超过2亿。

当天午间南京市公安局江宁分局官方微博发提示称，“目前一商场新开业饮品店排队人员仍然较多，队伍已至商场外。江宁警方已抽调警力协助商场维护秩序。”另据网友透露，当日，茶颜悦色一杯奶茶被炒至200元一杯，仍是供不应求。

如此火爆的“秋天第一杯奶茶”也引得官媒关注，人民网当日发表评论称：“奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。消费者要保持理性，也需“量力而行”，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

8月19日早间，茶颜悦色通过微信公众号平台发文称，因为一杯奶茶，引起大家太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线，也给南京带来了一场风波。对此，公司深感抱歉。

确有其事还是虚假繁荣

茶颜悦色有多火？

去年就有媒体报道称，有代购坐高铁跨省带货。据代购透露，他每天能接到几百杯的订单，除了按找单据收取的饮料费用，还会另外收取起价600元的代购费用，一杯起送，20杯装入一箱，超过20杯的话就加每箱300元，如此计算，轻轻松松月入过万。

这已经不是茶颜悦色第一次因开店排队登上热搜。6月，重庆4家茶颜悦色门店正式运营，排队3小时才能买到；2021年4月，茶颜悦色宣布在深圳开设为期3个月的快闪店，营业仅4个小时,取号单上的等待人数就飙升到了4万人；2020年12月，茶颜悦色武汉首店开业时，官方预测排队时间达到8小时......以上种种内容都曾经在热搜上出现过，似乎彰显了茶颜悦色在茶饮领域无与伦比的影响力。

乍一看，茶颜悦色靠着一己之力，燃动了一座城市众多年轻人的购买力，放在“提振内需”的中国市场大背景下，官媒不给它颁一个“最具社会责任品牌奖”网友都会替它委屈，然而事实果真如此吗？

据新浪科技报道，在一个南京招聘QQ群中，作者看到了一则8月19日奶茶店排队充场的兼职信息。工资70元，日结，地址在百家湖江宁景枫，主要内容为奶茶店排队，并要求“买到奶茶不能喝，必须交给我，可以带手机、充电宝、小板凳。酱油划水活，就是换个地方玩手机。”

在联系到该招聘人员后，发现他于8月17日发布兼职信息称，招8月18号排队买奶茶兼职，大学生优先，底薪100/天，每一杯奶茶可给10元提成，最少做3天。主要负责在新街口排队买奶茶，“具体品牌到时候会提前说，每次排队购买不能超过4杯，买完后交接给工作人员，到时候凭小票和付款截图，次日报销。”该招聘人员确认，这两则排队充场的奶茶店品牌均为茶颜悦色。

8月18日，茶颜悦色南京两家开业门店的地址确实一家位于新街口金鹰国际购物中心，另一家位于百家湖江宁景枫。

随后，这一说法遭到了茶颜悦色方面的否定，8月19日，茶颜悦色在公众号发文说明18日南京门店开业情况。茶颜悦色表示，因为一杯小小的奶茶，引起了大家太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线。也给宁的南京带来了一场风波。对此，我们真的感到很抱歉。

针对雇人排队、请代购炒作等争议，茶颜悦色回应称，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方”。茶颜悦色表示会有限购来抵制“代购和倒卖行为”。

究竟真相如何，一时间无从查证，新店开业，造势理所当然。小区门口开个酸辣粉的新店往往也得请一波乐队，敲锣打鼓地唱几天，请来自己的亲朋好友过来吃两顿暖暖人气，更何况是茶颜悦色这种估值数百亿的大品牌。据了解，此次在南京新店开张，茶颜悦色也同步在网上推出了大量的优惠券。

品牌经营是一场长跑

当我们跳出这件事，不再把目光聚焦于茶颜悦色的个案，其实也不难发觉一个现象：大牌开新店上热搜，往往逃不开“排队”“黄牛”“天价”等诸如此类的标签。苹果开新店，果粉连夜跨省排队；爱马仕郑州开新店，单天营业额破亿......这背后，真真假假难以辨别，不可否认大牌往往具有极强的吸引力，但也不可否认，这些大牌所表现出的强大势能，超出了正常人的认知，不免令人起疑。

即便是不存在“雇演员”的情况，但在这些非理性现象的背后，往往也少不了品牌在营销侧的推波助澜。

中国人讲究开业大吉，品牌也会在开业当天想方设法聚人气，确实也得承认，在此心态与“制造热点”的双重心态下，会有不少品牌尝试一些“打擦边球”的行为，通过自导自演，上演一出“开张即大卖”的盛况，然而，当造势成为了一种欺骗，百米长龙也就变成了虚假繁荣，天价商品，看起来是供不应求，实际上伤的是品牌的公信力。

品牌经营是一次长跑，考验的是持久力与耐力。不单是茶颜悦色，对于任何品牌来说，首战告捷固然可喜，但为了一时的热闹而透支了后续的人心，到头来坑的还是自己。