前几天，日本三大化妆品公司之一的高丝，发布了2016年财报，当期销售额、利润分别同比增长9.6%、13.1%。

据悉，高丝的利润已连续5年以超7%的速度增长，在由美国美妆时尚杂志《女装日报》发布的2016年全球美容品企业销售额100强榜单上，高丝位居第19位。

如此亮眼的成绩单，对比高丝近年在中国市场的偃旗息鼓之势，让人不得不深思：高丝去哪儿了？

实体、电商都“不招待见”

高丝1946年成立于日本，1988年开始进驻中国，最初为中日合资企业。2003年，为谋求海外事业的国际化，高丝正式成立外资独资企业——高丝化妆品有限公司。

作为较早在中国发展的外资企业，高丝曾盛极一时，并将中国作为海外扩张的第一战场，带领旗下众多品牌进军专营店、百货渠道，特别是创下销量神话的雪肌精更一度名声大噪。从2007年布局专营店渠道到2012年，高丝覆盖网点达6000多个。

但就目前情况来看，高丝在中国市场特别是专营店渠道的战线逐渐收缩，品牌宣传的势头也大不如前。

一方面，近年来雪花秀、后等高端韩妆品牌迅速占领中国市场，抢占了高丝百货渠道以雪肌精为主的大部分份额；另一方面，自然堂、丸美、韩束等在专营店渠道成长起来的本土品牌，竞争优势也明显强于高丝。两面夹击下，高丝风光不再。

晓晓了解到，不少化妆品连锁店已将高丝旗下产品下架或部分下架。浙江某化妆品连锁店老板表示，多年前曾引进高丝旗下葛伦戴娜、润肌精、贝缔雅、娜蔻等品牌，“最初的销售还比较好，4年前业绩开始不断下滑，随后就撤掉了高丝旗下所有品牌。”

“高丝供货价相对较高，返利标准也很严格，没有完成销售目标对于化妆品店来说会有很大的压力。”利润薄、代理商的不重视，是多数化妆品店放弃高丝的主要原因。

贵州某化妆品连锁店老板表示，高丝旗下兰皙欧、莱菲等大众品牌没有代理渠道，部分有代理的品牌在贵州市场的推广做得并不好，“高丝太不接地气，资生堂已经开始调整，但高丝未见其有任何动作。”

高丝百货专柜

与萎缩的实体市场相伴的，是高丝对电商渠道的开拓。2011年，高丝正式宣布进驻电子商务渠道，同时入驻淘宝分销平台，随后陆续进驻天猫、乐蜂网、聚美优品、唯品会、京东、网易考拉等电商平台。

高丝在电商渠道的表现，虽没有具体销售数据可循，但从其销量最好的“网红”品牌雪肌精近年在天猫上的表现可窥一斑。

2014年，雪肌精正式入驻天猫，取得当年双11天猫美妆类品牌预售第一的成绩；2015年，其天猫旗舰店以3178.7万元的成交额，登上天猫双11面部护肤类成交额top5；2016年双11，雪肌精入列天猫日韩美妆品牌预售业绩前三。

单从双11的业绩表现来看，显然雪肌精在天猫平台上的业绩是每况愈下的。另外，在各类电商平台美妆品牌榜单上，高丝旗下品牌几乎一直处于缺席的状态。

由此看来，高丝中国不论是在实体还是电商渠道都面临着突围之困。

亚洲市场萎缩，欧美市场扩大

直到2014年，中国市场仍是高丝最重要的海外市场。在截至2014年3月31日的财年里，高丝海外市场营收占到公司总营收的12.8%，约为15亿人民币。高丝日本总部相关负责人曾公开透露，2014年，中国市场以约10亿人民币，占到高丝公司总营收的8.5%，占整个海外市场营收的66.7%；欧美市场仅占其公司总营收的2%。

2016年，高丝公开表示，将加快新市场开发的步伐，把重点从日本和亚洲转向全球，特别强调要促进北美市场的发展，计划在2020年成为一个全球化的企业，实现3100亿日元（约合190亿人民币）的企业年度营收目标。

事实上，早在2009年，高丝就有意布局欧美市场，并成立高丝美国公司。2014年，高丝以1.35亿美元的价格完成对美国化妆品品牌Tarte的收购。凭借这次收购，高丝正式进军北美市场。

2016年上半年，Tarte品牌在北美市场的销售额同比增长55%，达104亿日元（约合6.3亿人民币）。

Tarte品牌彩妆产品

此外，高丝还向大型化妆品零售商“丝芙兰”和“ULTA”分别投放了新品，并借助雪肌精的影响力，加速扩大海外市场，宣布3年内将在7个国家和地区成立雪肌精专卖店，并推出百货专供产品。

如此一系列布局，在高丝的业绩上已有反馈。近期，高丝发布的2017年一季度财报显示，当期海外市场营收占到公司总营收的比重为20.7%，其中日本之外的亚洲市场占比为10.2%，欧美市场占比为10.5%。

显然，相较2014年而言，高丝在欧美市场的份额增长迅速，而日本之外的亚洲市场份额逐渐萎缩。

2017年Q1高丝覆盖区域占比

事实上，高丝近年也在逐步调整其在中国市场的品牌策略。以往，高丝在百货渠道是多品牌共用专柜的方式，且品牌的差异化不大，导致消费者对其旗下品牌的认知不够。近几年，其也在通过重点引进黛珂等高端线品牌，以适应中国市场消费升级的趋势。

从国家食品药品监督管理总局进口品备案系统中，2009年进入中国市场时黛珂仅有4条备案信息。2015年以来，高丝在该系统共有234条备案信息，其中有94条来自黛珂，占比达40%。

大体看来，高丝在进军全球市场的同时，仍不忘守护中国这片率先打下的江山，只是在各界压力下，显得有点跟不上步伐、力不从心。