作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

海底捞将在年底前关店300家成为了近日餐饮业最大的新闻。

作为行业标杆企业，海底捞长期处于高速发展中，门店数量不断增长，其凭借超值服务吸引消费者的理念也被奉为商业经典案例。疫情之前，如果有人说海底捞会关店，估计不会有人相信，然而今天却成为了现实。

11月5日晚间，海底捞发布公告称，将实施“啄木鸟”计划，决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店（其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年）。

继呷哺呷哺不久前宣布关闭200家门店后，海底捞如今也步其后尘，曾经引以为傲的超值服务营销玩法，真的不灵了吗？

疫情影响下，海底捞也难逃门庭冷落

海底捞为什么要关店？最直接的原因就是顾客少了。

比如，11月5日周五晚10点，北京朝阳区常营附近一家海底捞门口，虽然依然有食客在排号，但店员透露，现在门店受疫情反复的影响，周末的客流已明显减少。

还有媒体报道，在某五线城市，一家海底捞门店在9月份新开业时曾一度爆满，甚至连预约号也要蹲点抢订。但仅仅两个月后，该门店前已无顾客等位，可随时入店就餐。门店的服务人员也表示，如今门店冷清是受到了近期疫情的影响。对于“关停300家门店”的消息，她表示已经收到消息，但目前门店经营正常，尚无接到关停通知。

顾客减少也直观表现在海底捞的各项财务数据上。比如，海底捞翻台率逐年下降。

翻台率指的是餐桌重复使用率，NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》，火锅在2019年的平均翻台率为2.25，高于正餐的2.09。而海底捞的数据更是个中翘楚：2019年翻台率也有4.8次/天。

但疫情发生后，情况发生了明显的变化，2019—2021年，海底捞翻台率则从4.8次/天直降至3.5次/天。2021年上半年，海底捞翻台率继续降至3次/天，低于2020年同期的3.3次/天，意味着海底捞相对于同行的优势在不断缩小。

海底捞的赚钱能力也大幅下降。

2021上半年，海底捞的营业收入约为200.94亿元，同比增长105.9%；利润约为0.97亿元，同比增长110%。不过与疫情之前的2019年同期相比，海底捞净利大幅下降，从9.11亿元下滑至0.97亿元，暴跌89.57%。

其实，海底捞还是那个海底捞，超值服务还是那一套超值服务，但顾客少了，导致赚的钱也少了。

门店越开越多，超值服务体验营销却不香了

用服务而不是口味或者价格吸引顾客，这曾经是海底捞的特色——超值服务体验营销。

海底捞的超值服务可以总结为16个字：有求必应，无微不至，嘘寒问暖，小恩小惠。

有求必应：顾客有任何问题向海底捞服务员提出请求时，海底捞服务员会在第一时间答应下来，尝试解决后将结果反馈给顾客，不能让顾客感到服务员是在敷衍搪塞。

无微不至：是指面对任何一个细小的事情，服务员都应该充分重视，举轻若重，带给顾客“自己是被重视的”的体验。

嘘寒问暖：要求服务人员发自内心关怀和帮助顾客，让顾客产生宾至如归的感觉。

小恩小惠：即通过一些小的利益让渡，满足顾客“占便宜”的心理。比如，如果客户带着小孩子来，可以准备一两个小玩偶送给客户；如果客户明确表示出喜欢某样食品，在消耗不大的情况下可以无偿再给客户送一份儿。

超值服务体验营销，让海底捞凭借服务竞争力，在餐饮业中走出了一条独特的“差异化竞争”之路。

服务竞争力是一个综合性指标，是所有服务消费者评价的总和，是企业在服务方面相对其他竞争对手的比较优势，它决定了消费者消费过程的感性思维决策情况，是建立企业特色品牌的一个必要手段、是企业个性化竞争的一个重要评价因素。

服务竞争力有三个特点：1、服务人员个体素质高低决定了服务质量的优劣性；2、服务结构的分散性决定了服务质量的不确定性；3、顾客的多样化决定了服务评价的众口难调。

服务竞争力的三个特点决定了海底捞过于依赖超值服务体验营销，在快速扩张和跑马圈地中，本身就有很大风险。

2019年开始，海底捞走上了快速扩张之路。资料数据显示，2019年、2020年，海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家。海底捞依赖超值服务营销产生的问题，也随着其扩张逐渐暴露。

比如，上文提到的某五线城市，在大众点评上，一些慕名而去的消费者表示，与大城市的海底捞相比，这家门店的服务水平“差了点意思”。“请求服务员帮忙调制网红锅底时，服务员居然表示自己是新来的，不会这个。”一名在开业时就去门店就餐的消费者吐槽道，除这种基础服务外，店员的沟通和互动能力也不如大城市的门店，这其实就是上文提到的服务力第一个特点导致的。

比如，今年初，海底捞陷入“包间安装摄像头”的风波，被质疑不尊重客人隐私，服务质量显然难以令人满意。

还有消费者向媒体表示，海底捞凭借名气确实吸引了不少顾客在开店初期前来体验“尝鲜”，但其价格小贵服务又未达预期，因此性价比并不高。这种评价其实也预示着，在更广泛的消费者群体中，海底捞的认同没有那么高。

甚至有许多消费者觉得海底捞的超值服务是过度服务。媒体报道，北京消费者何女生和同事在海底捞吃饭，结账时却发现桌上的私人发票不见了，原来是海底捞员工误将发票当做纸巾，给清理掉了。何女士对此表示，“我真心觉得，你们为顾客提供服务这点很好，但是可不可在清理桌面的时候，先问一下我们”。事后，海底捞并未对何女士的损失给出个明确说法。

超值服务变过度服务、价格高的同时，海底捞还失守了产品质量关。

10月，海底捞因食材“缺斤少两”引发争议。10月19日，河南电视台民生频道官微爆料称，一位顾客在在河南郑州一海底捞门店就餐时，发现一份售价72元200g的捞派脆脆毛肚上菜后实际只有138g。对此店长与海底捞官方均先后解释称上述情况系员工备菜时操作失误。

近日，海底捞旗下上海捞派餐饮管理有限公司被上海市宝山区市场监督管理局罚款2万元，原因是执法人员在对餐厅进行现场抽查时，发现了过期豆花，但该过期食品上并没有标识不再使用。

如此看来，在资本驱动下，扩张步伐过快的海底捞，如果门店“内功”练不好，体验和服务得不到有效的复制和延伸，未来关店300家，可能还是少的！