括号品牌原创案例（ID：logods）

作者：括号品牌

茶叶在中国具有历史悠久的传承，在最近热播剧《梦华录》中也向观众展示了宋朝茶文化。

而中国历史上有很长的饮茶纪录，也传承到世世代代国人的生活中。今天，就给大家分享一个完整的茶叶品牌全案设计！

项目名称

【传园】

#01

项目背景

传园传至现在已是第三代，早期已为事业单位供货为主，目前在潮州已有两家实体门店。传园自有高山茶园，凤凰单丛茶高标准要求只采摘春茶，有经验丰富的制茶师傅，成熟的产品制作供应链，是一个集茶叶生态种植、生产制造、产品体验和销售管理的本土企业。

客户找到我们进行全案设计，希望能通过系统的品牌、文化体系、视觉体系，协助传园品牌的文化和市场建设，成为凤凰单丛茶市场的第一品牌。

#02

市场分析

针对客户的需求，括号从市场分析、品牌定位及视觉表达、落地执行全方位提供解决方案。

（实地考察）

①关于市场需求方面：

中国作为全球茶叶重点消费市场，茶叶产量及销量都位居全球第一。而随着消费升级，传统茶叶公司逐渐意识到“品牌”的重要性，茶企需要在做好品牌定位的同时建立好品牌形象。

②关于消费者方面：

茶叶消费人群呈现年轻化趋势，一二线消费人群仍是购买主力。随着消费者在养生、健康等方面意识的增强，茶叶消费呈现品类多元化的趋势。

③关于竞品方面：

竞品方面有天池、千庭、宋凰这些品牌化企业，但远远没有寡头，所以传园依托乌岽山核心产区，传承核心制茶工艺匠心是有机会有实力打造这个领域的头部品牌。

④需要明确的地方：

传园应该如何借鉴已有的品牌，打造自己的专属品牌定位、品牌文化、宣传渠道呢？

#03

调研总结

目前存在的问题：

①销售渠道单一，市场占有率低；

②潮州以外的市场，已有相对比较成熟的同类品牌先一步进入消费者；

③随着珠三角市场战略的铺设，品牌形象不突出，品牌核心和产品卖点不清晰。

括号需要帮传园解决的问题：

①面对中高端人群，精准品牌定位，全面完善传园品牌体系，提升品牌形象；

②完善产品架构，明确产品分类；

③品牌风格的统一设计；

④品牌店的形象规划，文案策划。

#04

品牌定位

基于单丛茶最大的痛点就是地理位置不同、炭焙手法和工艺不同，都会影响最终的口味。所以消费者在对于这个品类的选择上，出现“选择多，该信任谁”的困惑。

而凤凰单丛茶不只是入门级的鸭屎香、蜜兰香，还有香气浓郁耐冲耐泡的八仙等等。单丛茶在市面上品种多、品牌乱、产品杂等特征。所以我们括号提出，传园需要传递给客户最主要的是：无论选择哪个种类，传园品牌所有的茶叶都是正宗的。

要达到“选传园，就对了！”的目标，就要放大品牌自身的优势，让大众信服。我们发现，传园有优质老茶树、正宗传承工艺、三十年老字号、坚持只做正宗凤凰单丛茶。这就是企业在市场上具有优势的品类利益点。

传园本身就有传承和私家茶园的文化基因，所以好茶是一代代传承下来的，因此传园我们定位为

潮州凤凰单丛制茶世家

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然后单丛茶香型有上百种，不是老茶客根本无边一一辨别，然后加上网络上鸭屎香火了后单丛茶混乱，造成消费者认知无法知道哪个口感是正宗的，所以我们打出广告语：

单丛出百味，正宗是传园

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有了前期的调研以及明确的品牌定位后，接下来我们需要为传园打造可以传递品牌文化价值的视觉形象，从LOGO、核心视觉元素上进行一致性强化传播。

#05

品牌视觉设计

①LOGO设计

传园作为一家传承了三代人的茶企业，在产品质量上具有扎实的基础。需要从视觉上强化这个气质，所以我们在设计风格上提取的关键词为：自然、简约、东方韵味等。

而字体标志设计，具有易于识别、便于传播的特征。加上汉字本身就蕴含丰富的文化感，非常符合传园的品牌调性。

字体上，我们借鉴了由柳真卿唐代楷书大家，创立颜体书，世称“颜体”。其字体具有用笔匀而藏锋，内刚劲而外温润，于圆满中见筋骨，笔力雄健，转折处圆而有力的特征，与传园品牌性格高度相符。

字体标志提取了其中的笔画，并结合茶叶和水相互相依的特点，所以在设计上将锐气很足的楷体笔画变得更为圆润柔和。

另外，提取品牌名称首字体“传”字元素，打造成一个形如印章的符号，呈现出一种中华传统文化的美感，并更利于进行二次传播。

LOGO标准的组合形式如下，横版组合：

竖版组合

②配色设计

配上上选用了朝气、东方典雅的色调，以加强品牌调性。

品牌辅助色

③图形元素开发

④包装设计

基于前期的规划，传园系列产品分为传韵、传鉴、传道、传世、传仙以及礼赠款，并根据不同的产品风格进行设计。

传韵包装

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作为品牌基础款，以简约精致设计，突出品牌的基础信息。使消费者，能一眼识别品牌。减少了品牌沟通。

传鉴包装

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传鉴传道系列，为产品规划的中等级，风格上结合潮州当地人文建筑，用抽象极简的线条去讲述传园的“地道正宗”古韵，简洁的新中式风格

传道包装

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传世包装

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选择山脉作为产品系列的图腾与视觉符号，将运用连绵不断的山脉，呈现出茶山的意境，阐述品牌的新中式国风视觉语言。

传仙包装

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传园品牌源自于凤凰镇凤凰山凤凰单丛，最好的视觉语言就是"百鸟之王"-凤凰。运用凤凰显化“仙”的文化基因。

单丛小罐款

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配色上回归品牌色，传递喜庆、美好以及朝气的形象。

⑤VI延展设计

⑥实体店效果

#06

项目总结

传园品牌的这次全案设计，从前期的调研到视觉呈现的落地，括号品牌深入到企业做了整体的梳理和分析。由内到外为传园打造了一个具文化底蕴且东方美感的品牌形象。从LOGO、符号元素到包装设计，做到了高度的视觉统一。

整个过程中，客户和我们的想法高度一致，并在后期落地执行上配合度很高，是一次非常愉快且顺利的合作。相信未来传园这样的优秀企业，一定能成为茶叶领域的佼佼者。

括号品牌原创作品

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项目组参与人员：括号品牌老何、汪玲

展宇、浩航、阿仙

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