记者 |吴容

编辑 |马越

自带流量属性的高考，是品牌们每年不容错过的营销点。今年也不例外，创意形式大多围绕着产品名字与高考的关联度做文章。

比如，延续了去年“高考大吉罐”“谢师罐”等操作，王老吉今年在其“吉”宇宙又更新了“科科加吉 万试大吉”系列，瓶身印着“高考大吉”“语文大吉”等字样，还提早一个月提交了高考类商标的注册申请，并在其微博吆喝“高考应援仪式感”话题。

麦当劳则拿其明星产品麦满分来帮考生讨彩头，在其官方微博放出一组“转发这个麦满分家族，你首页的高考生会考出满意的分”的图，图里还玩了最近的“谢谢”梗。

肯德基也没落下，它与知味观联名推出一组粉色的糕点，命名为“肯定胜”，意思是吃了“开封菜”考试一定胜利。

近来颇为高调的五菱汽车做了一张海报，借用了其五菱凯捷的车名来玩梗，希望考生们“一路凯捷”、“凯歌还，捷报传”。一向在营销上比较热闹的江小白，拿了其产品之一“52度金盖江小白”来祝福金榜题名。伊利上线了一支有点蠢萌的短片来寄予考试祝福，并给它起名《“伊”切顺利》。

除了热爱用名字玩梗外，一些品牌追热点的形式也不外乎是从话题延展性来考虑。

例如，霸王洗发水和掌上高考联名推出了“头顶不光，高考不慌”洗发水礼盒，礼盒包装还配上了蓄势待“发”、一战而“发”等文案，被网友调侃称“考完确实需要守住头发了”；洽洽食品除了和晨光文具联名推出“考试加油包”外，还搞了一个“备注目标大学录取后买1送6”的促销活动。

高考事件之所以会成为营销热点，是因为品牌在借势时，往往能够在这个正向主题下，容易与消费者达成一定情感共鸣，而目标受众不只是学生，还有已经毕业多年的成年人。

而即便不能与消费者建立起更为紧密的联系，也是一个可以刷存在感的机会。只不过，随着消费者见过的世面越来越多，注意力“忠诚度”也在降低，越来越来难看到格外有创意的高考营销出圈。同时，如何找准目标人群需求，实现高考这个大社会话题下的品牌差异化，也仍然也同样重要。

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