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名牌有良好口碑和信誉

国家和区域品牌厚德才能载物

作者：王新刚

该文来源于《品牌管理》教材178页，机械工业出版社2022年3月出版

从国家层面来看，国家品牌就是主品牌，而不同行业数一数二的企业品牌就是副品牌。主品牌大于副品牌，也就是包含副品牌，两者相互影响。在全球经济的竞争与合作环境下，经济产业领域的竞争成为各个国家之间竞争的重要领域，而产业形象则成为国家形象的重要组成部分和重要支撑。就像日本前首相中曾根康弘曾经讲过的：“在国际交往中，索尼就是我的左脸，丰田就是我的右脸。”从这一点来看，对于中国国家品牌系统来说，像华为、联想、海尔、阿里巴巴、百度、腾讯等每一个走出去的企业品牌，在国际化的进程中，就起到了子品牌的作用，它们在国际市场上做得好，就会对母品牌中国国家形象的塑造起到很好的推动作用。这里除了企业之外，我们每一个中国人也都是一个子品牌，就像我们到国外旅游的时候，言谈举止符合他国当地的文化习俗和行为规范，那就会在当地人心目中塑造中国国家品牌形象。因为中国的每个企业，每一个人都是中国国家品牌形象的构成要素。当然，中国国家品牌形象好了，也会对中国每个走出去的企业和走出去的国民有很大的帮助。

其次我再来讲讲区域品牌。中国不乏区域特色品牌，像这样的品牌有很多，比如云南的普洱、沙县小吃、兰州拉面、武汉鸭脖子等等。可有很多区域的特色品牌做不大，我说的意思是区域品牌很响亮，但是很少有企业能够成为区域品牌的龙头，都是些小门店，小品牌。区域品牌就是主品牌，而区域下面的小企业和小品牌就是副品牌。这个逻辑大家要仔细想想，看能不能明白和理解。区域品牌大不大，小不小；强不强，弱不弱？原因何在呢？其一我想应该是区域品牌的归属权不清晰。区域品牌是属于大家的，没有一个明确的归属权，大家都在用，是属于政府的，还是属于行业的，还是属于某个企业的？说不清楚。有的人经营区域品牌正直善良，有的人经营区域品牌投机钻营。这个时候，区域品牌形象就有好有坏，没法统一朝着一个方向发展。其二我想是区域品牌在产品层面没有一套明确的识别系统。我说的这套识别系统，主要是用来让消费者识别自己，区分他人的。另外，就是这套识别系统能够体现产品的正宗性，您也生产普洱，我也生产普洱，谁的更正宗？为什么呢？比如在消费者眼里来自云南普洱市的普洱茶最正宗，可我怎么知道这是来自普洱市的呢？我又怎么知道这是普洱市最正宗的普洱茶呢？有不少人肯定要说了，王老师，我们有一套技术标准，也有一套制作的规范，可问题是消费者不知道，如何让消费者进行准确的识别这个太重要了。其三就是区域品牌的供应商散、乱、小，而渠道上的分销商也是散、乱、小，这就造成供产销当中两头非常难控制。大家在产品、服务、价格等各方面同质化非常严重，在消费者眼里，没有太大的区别。这就是红海，区域品牌下各商家门店相互搏杀，最后没有一家能够走出来的。

这个问题该怎么解决呢？我想第一步应该是在区域品牌下，对一些有潜力的企业进行引导，使其差异化、跳出红海，形成区域品牌的龙头企业，起到很好的示范和带头的作用。就像武汉的鸭脖子，之前有很多叫法，什么九九鸭脖、绝味鸭脖等等，但后来周黑鸭就做出来了，它的差异化就是产品颜色稍重，看起来有点黑，所以叫周黑鸭，这是从产品属性层面与别的鸭脖子区别开来，其次定价稍高，这就跳出了红海，不跟其它产品杀价，脱颖而出。加上只做直营不做加盟，对渠道进行了很好的控制。所以才有今天的市场地位。这一点值得区域品牌学习。第二步我想应该是对产品的正宗性设计一套识别系统，而这套系统不容易模仿，更重要的是这套识别系统主要是给消费者看的，得让他们看得懂。就像周黑鸭有一套系统的品牌识别，而且受法律保护。如果没有这套系统，就会很容易引起山寨和模仿的做法，这样就会把市场做乱了。区域品牌可以采用不同的产品包装标记，来识别和控制产品的去向。这也是一种解决问题的办法。第三步我想应该从进口和出口两个方面进行把关，一个是供应商在往市场上供货的时候，一定要严格把关，仔细筛选，不能以次充好流入市场，另一个是终端的分销商，或者说是门店，可以利用现代信息科技手段，比如消费者在购买时，可以直接在手机上面查，这个销售点是不是某个区域品牌正宗产品的授权专卖点。我想如果能够做到这三个步骤，区域特色品牌的建设应该会好一些。